Shupa

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Question 1 :

Le métier de Shupa est la fabrication et la commercialisation de confiserie orientée principalement sur le secteur de la sucette sucrée et sans sucre.

Les principaux segments stratégiques du Shupa sont déterminés en fonction de l’offre. En effet, chacun des produits de Shupa a sa cible. Les DAS sont organisées de la manière suivante :

• La sucette sucrée. Elle s’oriente aux enfants majoritairement. Ce sont eux qui consomment le plus de bonbons (En Espagne, les enfants de moins de 16 ans représentent 67% de la consommation totale). On peut noter que malgré la cible visée, le décisionnaire final lors de l’achat de sucette reste la mère de famille.
• La sucette sans sucre. Elle cible les jeunes adultes souhaitant avoir des produits allégés en sucre pour une alimentation plus saine tout en s’offrant un moment de plaisir pour retrouver les moments de l’enfance.
• Les bonbons de poche Smint destiné à une cible de jeunes adulte (25- 30 ans).

Question 2 :

Produit de substitution :

Dans les linéaires des magasins nous trouvons grand nombre de produits de substitutions aux sucettes. C’est donc un point faible et un danger pour la marque comme illustré ci-dessous :

• Une diversité de grandes marques (Haribo, Lutti, Cadbury, etc.),
• Un secteur en difficulté (en baisse en 2005) influencé par les innovations,
• Une clientèle volatile pour les achats coup de cœur.

Cependant, pour s’adapter au marché la marque innove dans le sans sucre et sans matière grasse notamment avec la sucette Smint.

Pouvoir de négociation des clients :

Aujourd’hui le pouvoir de négociation venant des clients est moyen.

Faible : En effet, aujourd’hui la marque est l’image phare de la sucette. Le nom de l’enseigne est même parfois un nom générique chez les consommateurs. Sur le marché de la sucette, le groupe atteint les 70% de part de marché et était le premier créateur de ce concept innovant.

De plus, il n’est pas possible pour le potentiel acheteur de fabriquer lui-même sa sucette, pour s’en procurer une il doit l’acheter.

Fort : Un autre point important à prendre en compte, est qu’il est facile pour le client d’acheter une autre confiserie (Guimauve, gelée et chewing-gum…) puisque les lieux de distributions (GMF, boulangeries…) proposent également d’autres confiseries dans leurs rayons.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Le pouvoir de négociation de la marque Shupa Shups est fort. En effet, cela peut se montrer par :

• La marque représente 70% du marché et donc c’est la marque à avoir dans son linéaire.
• Le plus cher du marché en comparaison de ses concurrents
• Des concurrents peu nombreux (les marques distributeurs, Lutti, pierrot gourmand et Vidal). Cependant les concurrents présents dans ce marché son peu connu ou alors connu mais par d’autres produits phares comme pour Lutti par exemple.
• C’est l’image de marque de la sucette, la marque historique avec un nom à tendance générique pour la sucette.

Menace des nouveaux entrants :

La menace des nouveaux entrants est faible pour la sucette. C’est un petit marché en terme de CA seulement 64.5 millions de CA en 2005 pour la GMF avec de gros concurrents à forte image répondant aux attentes du marché par des innovations régulières (offre MAX, sucette sans sucre…).

Concurrence intra-sectorielle :

Le marché de la sucette est peu concurrentiel mais part sa petite taille, les parts de marché restent importante à développer et à maîtriser en innovant (politique de Shupa Shups). Nous trouvons plusieurs concurrents :

• Lutti avec sa sucette arlequin (Lutti est une marque à grande notoriété dans le marché de la confiserie)
• Des concurrents secondaires tels que Vidal, pierrot gourmand proposant aussi des sucettes.
• Les MDD

Les pouvoirs publics :

Les pouvoirs publics ont un rôle important dans le secteur de la confiserie en général et non essentiellement pour la sucette. Cependant, avec le discours anti-obésité, « manger bien, manger sain », etc. Le secteur de la sucette à subit des changements. En effet, les marques se sont adaptées et ont agrandit leur gamme notamment pour Shupa Shups avec les sucettes Smint (sans sucre) et Cremosa (au yaourt).

En résumé, nous pouvons établir que la marque maîtrise très bien son marché. Le danger vient du nombre important des différentes marques et produits proposés dans les linéaires.

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L’échelle de graduation a été établit de manière arbitraire selon l’analyse ci-dessus.

Question 3 :

Micro Environnement :

FORCES

L’entreprise Shupa est la première à s’être lancé sur le marché de la sucette car c’est elle qui en est à l’origine. Depuis la fin des années 60 jusqu’à nos jours, l’entreprise s’est implantée dans 170 pays. Elle possède donc une notoriété extrêmement puissante grâce à son parcours.

Une gamme de produits très large

L’entreprise a toujours misé sur son innovation pour se démarquer de ses concurrents et éviter de se figer sur son marché. Par exemple celle-ci changea la composition du bâtonnet en remplaçant le bois par du plastique et encore au niveau des goûts, tailles, et composition des sucettes. L’innovation permanente de son produit est donc l’un des principaux DAS de l’entreprise.

Toujours dans le domaine de l’innovation, Shupa à miser en 2003 sur une sucette dite « sans-sucre » pour toucher un nouveau public. Celle-ci représente aujourd’hui 15% du marché et se trouve dans 80% des points de vente.  Mais surtout Shupa est la seule entreprise qui s’est lancé sur le secteur du « 0% matière grasse ». Avec sa marque « Ultrajuicy » et « Cuore di Frutta. Leader sur le marché de la sucette

Afin de parfaire son circuit de distribution, l’entreprise est présente dans plus de 100 000 points de vente à travers la France. Elle utilise actuellement trois circuit : Le Court qui comprend les hypermarchés et supermarchés (GMS); le Long, c’est à dire les boulangerie, tabac et supérettes; et enfin le circuit alternatifs qui comprend par exemple les station essence et les magasin de jouet.

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