SWOT, initation au marketing

Marketing (initiation) cours 1                                                        25/09/17

1 partiel (2heures SWOT,  analyse des 4P, matrice BCG)

1 travail en groupe

Etude de cas (analyse de marché)

Chapitre 1 Définitions et aspects historiques

1. Quelques définitions et « points clés ».

Définition : Ensemble de techniques et de processus qui permet de détecter et susciter ou stimuler les besoins des consommateurs dans les buts de les satisfaire de manière rentable et d’adapter de manière continue l’appareil productif.

• 50 à 60% des produits lancés sur un marché sont des échecs (alimentaire)

• téléphone Amazon
• Coca life / black
• parfum BIC
• yaourt  Essensis  Danone
• Renault Wind
• Croissant Pittsburgh (décalage de culture)
• Pepsi Crystal (pureté)
• Plats cuisinés Colgate
• Andros (compote fruits légume)

Détecter, susciter, stimuler 

La démarche marketing débute par une analyse de marché : elle peut prendre de nombreuses formes :

• Benchmark : étudier et s’approprier les meilleures pratiques de la concurrence (Peugeot a démonté une Audi A4 ; échanges de pratique ADP & SNCF
• Etudes plus classiques auprès des consommateurs (qualitative, quantitative)

• partir de ce que les gens attendent et non de ses capacités de productions
• mauvaise démarche = imposer notre savoir-faire

Etudes de marché réussi :

• YOP : études sur les goûts des yaourts
• Coca light/ lemon (beaucoup consommateurs ajoutent du citron)/ zéro (étude interne a révélé que le light « était trop féminin »)

Veille sur les réseaux sociaux

Etude de marché spécifique : Royal Canin

1. La démarche mercatique.

Besoin du client[pic 1]

Diagnostic -> analyse de marche

->diagnostic interne

Segmentation /ciblage/ positionnement

Elaboration d’une politique commerciale

Schéma plan de marketing/ marketing mix

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Marketing stratégique

Ensemble des options et décisions qui vont engager l’entreprise sur le long terme.

• Exemple de décisions de niveau stratégique :

• Décision à l’expert
• Nouvelle implantation

Low-cost : Renault  = oui ; VW = non

Nom de produit : oui go ; hop Air France

Airbus, Boeing (pas de chaîne de montage en Chine)

• Exemple d’erreur stratégiques : Kodak (numérique), Sony (Walkman)

• 5 erreurs stratégiques de PSA

Marketing opérationnel

• Apple ? point faible = 75% des bénéfices sont générés par l’iPhone (dépendance des bénéfices limité à un produit) -> recherche de relai de croissance = fragilité malgré la renommée mondiale (top 5 des marques reconnues)

2 erreurs en marketing :

• ne pas regarder que son nombril= est ce que le produit rapporte du chiffre, marché porteur ? évolution en hausse ? importance des chiffres
• chiffres, pas de place à l’imprécision = être précis
• distributeurs= indicateur de succès d’un produit si il est reproduit par les marques de distributeurs (produit éminemment marqueté)

Ensemble des activités ayant pour objet de traduire les décisions et les options venues de la direction stratégique.

Mise en application des options/ décisions prises par le marketing stratégique. Cette mise en application passe par le plan de marchéage/ marketing mix.

Le marketing mix est articulé autour de 4 variables :

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• PRODUIT= [pic 12][pic 13]
• PRIX[pic 14]
• PROMOTION
• PLACE

= cohérence entre les 4 variables et temporelle.

Exemple= Nespresso : positionnement haut de gamme

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COHERENCE

PS3 : erreur sur le critère PRIX du plan de marchéage

SMART : erreur sur les 4, ils étaient tous cohérents les uns avec les autre mais pas cohérents (aucune notoriété)

Pourquoi ces 4 variables : elles ont une influence directe sur le comportement d’achat du consommateur et son passage à l’acte d’achat.

Produit :

• fonctionnalités du produit
• attachement à la marque
• autre critère : design

Prix :

• il est encore dans l‘esprit de beaucoup consommateurs que c’est un gage de qualité
• premier frein à l’achat du consommateur
• stratégie du Low Cost

Communication : impact de la communication commerciale ?

• il est variable en fonction des individus
• enfants particulièrement sensibles à la pub
• panel publicitaire impressionnant

• pubs classiques
• réseaux sociaux

Distribution : sensibilité des individus aux différents canaux de distributeurs ?

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