Résumé Kotler Marketing

Marketing

Cours 1, matin

Qu’est-ce que le marketing ?

• Activité quotidienne, stratégie, technique pour répondre aux besoins de manière rentable
• 3 sortes de définitions

• Opérationnelles        fonction de l’organisation
• Orientation managériale        art de vendre
• Centration sur la notion d’échange

• Branche scientifique

• Economie        évaluation de la performance financière des actions, offre et la demande
• Psychologie        savoir convaincre
• Sociologie        connaître facteurs influençant les choix

• Ensemble des tâches reliant les clients à l’entreprise

• Connaître les clients (études de marché, recherches)
• Connaître les besoins, désirs, préférences des clients
• Développement de produits adaptés aux besoins
• Réagir et proposer ce qui est adapté à leurs besoins
• Etablir prix adapté
• Distribution la plus adaptée, choix méticuleux des canaux (boutiques, en ligne, etc.)
• Comment communiquer l’offre (toujours plus individualisé : mailing, site internet)

• Entre gestion intuitive et scientifique
• Exemples : entreprises, ONG, partis, personnes (ex. emplois, acteurs)
• Objets du Marketing

• Biens (sièges dans le train) et services (consultants)
• Endroits        Paris
• Evénements        matchs, coupe du monde, exposition
• Expériences        Disneyland, restaurant chic
• Idées        politique, marketing social (changer les habitudes (boire, fumer...))
• Information        journaux
• Organisations        Croix Rouge
• Personnes        acteurs
• Propriétés        biens immobiliers

Les activités du Marketing

• Communiquer la valeur
• Comprendre l’environnement marketing
• Construire des marques puissantes
• Développer des stratégies et des plans marketing
• Elaborer l’offre
• Etre en relations avec les clients
• Favoriser la croissance à long terme

L’importance du marketing

• Adaptation rapide
• Améliore compétitivité de l’entreprise (surtout en cas de crise), avantage concurrentiel
• Atteinte des objectifs de commercialisation
• Création d’un lien durable avec le client
• Développement du meilleur produit pour les clients
• Développement d’une marque : s’ancrer dans les habitudes d’achat des clients
• Permet d’acquérir un revenu
• Permet d’ajuster les prix (fonction d’adaptation)
• Rôle important, coûteux pour l’entreprise

• S’adapter mieux que les concurrents aux besoins de la clientèle
• Orienter le marché (vendre quoi, à qui, comment, par quel canal de distribution ?)
• Paradigme entre marketing et éthique : problème d’abus (manipulation, surveillance)

Les optiques de l’entreprise

1. Optique production

Après la Révolution industrielle, tout ce qui était produit était vendu, il faut alors gagner des clients. On produit plus afin de gagner les économies d’échelle. C’est aussi valable dans les pays de voie en développement, car la demande est massive et peu fortunée.

1. Optique produit

Ce qui est important, c’est l’innovation. On se base que sur la qualité des produits (Philips par ex. était trop en avance). Le risque est de se détourner du client.

1. Optique vente

Les consommateurs risquent de ne pas réitérer l’achat, car on leur a forcé la main. L’entreprise vend ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle pourrait vendre.

1. Optique marketing

On se concentre sur la satisfaction du consommateur. C’est une forme de marketing avec le client comme point de départ.

Exemple avec les capsules pour entreprises Nespresso

1. Optique relationnelle (Marketing holiste)

Etablir une relation étroite et durable avec le client, les employés, les partenaires marketing (partenaires, distributeurs) et la communauté financière.

Du marketing mix à la gestion de la relation

Marketing mix (McCarthy, 1960)

• 4P

• Produit

Caractéristiques, conditionnement, design, gamme, qualité, services

• Prix

Conditions de crédit et paiement, rabais, remises, tarifs

• Place

Canaux de distribution, point de vente, moyens de transports, stocks

• Promotion

Force de vente, marketing direct, promotion de vente, publicité

• Ensemble d’outils de l’entreprise pour atteindre des objectifs auprès du marché visé
• Pas suffisant → manque interactions avec le client
• Conseils :

• Cohérence entre les actions marketing (4P) et l’environnement de l’entreprise

Une entreprise de luxe ne baisse pas ses prix.

• Cohérence entre les actions et la gestion des ressources au sein de l’entreprise

Adaptation aux forces et faiblesses de l’entreprise (pas de lancement de produit sans budget pour contrer la concurrence)

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