Outils marketing de communication

1. Les médias publicitaires traditionnels

1. Panorama des différents médias

Article Life Observer 2018.

1. La télévision

1. introduction

Avant, la télévision n’était qu’un poste dans le salon pour toute la famille. Aujourd’hui, la télé se retrouve partout : de la chambre des enfants, aux PC en passant par les tablettes et smartphones. L’offre publicitaire à la télévision est très dynamique par ses formats publicitaires très diversifiés : spot, parrainage de programme, placement de produit, etc.

Cependant, la télévision est en général très onéreuse en termes de placement publicitaire et donc accessible uniquement aux grandes marques. Bien sûr, il faut noter que le budget dépend directement de l’audience : différents coûts d’espace publicitaire en fonction de la chaîne, de la tranche horaire, de la période de l’année, du programme, etc.

Etant donné la diversité de l’audience télévisée, les marques représentées dans les publicités sont souvent des produits destinés à une cible très large étant donné la diversité de l’audience télévisée. Exemple : produit pour la lessive destiné à tous les responsables de ménage.

1. L’audience télévisée

Le taux de possession d’une télévision (98% des Belges possédaient au moins un écran de télévision en 2015, ce chiffre correspond à ce qu’on peut constater à l’heure actuelle et 91% la regardaient tous les jours) ainsi que le temps de visionnage de celle-ci est assez élevé chez les Belges comme le montre les conclusions de LaLibre basée sur l’étude du CIM 2018 :

« Le Belge francophone a regardé la télévision durant en moyenne 3h15 (194 minutes) l'an dernier, selon les chiffres du Centre d'information sur les médias (CIM). Il s'agit de cinq minutes de moins qu'en 2016. C'est surtout la consommation télévisuelle en direct qui a baissé, passant de 180 à 169 minutes par jour. Au nord du pays, le constat est similaire. Le Flamand a consacré trois minutes de moins à la télévision et ne la regarde plus que 2 heures et 50 minutes par jour. De manière générale, le Belge francophone regarde davantage la télévision que le Flamand. Au nord comme au sud du pays, plus les personnes sont âgées, plus elles passent de temps derrière leur écran TV, à l'exception des tranches d'âge 12-17 ans (1h18) et 18-24 ans (1h24) qui consomment moins ce média que les enfants entre 4 et 11 ans (1h42) par exemple. Les plus de 65 ans ont, eux, regardé la télévision durant 5h12 en moyenne, contre 5h00 encore en 2012.

Si le Belge francophone est davantage rivé sur son écran chaque jour, le Flamand profite plus de la télévision en différé, avec 28 minutes en moyenne par jour, contre 25 minutes au sud du pays.

Le jour le plus populaire pour regarder la TV est le dimanche : plus de 3h30 du côté francophone et un peu moins de 3h15 en Flandre. D'après les chiffres du CIM, la période dite du 'prime-time' s'étend, elle, de 19h00 à 23h00.

Avec ces statistiques, le Belge se situe dans la lignée de la consommation mondiale quotidienne de la télévision, qui était de 2h56 en moyenne l'an dernier, selon un rapport de l'institut Eurodata TV (Médiamétrie) dévoilé lundi au marché de la télévision MIPTV de Cannes qui analyse 95 pays. »^[1]

Comme expliqué ci-avant, la télévision touche un public très large. Les marques ciblent donc de la même manière leur public en segmentant de façon très large. Elles utilisent un nombre limité de critères comme le genre (H/F/autre), l’âge (tranches larges, exemple : moins de 50 ans), la catégorie socio-professionnelle (CSP) et le lieu d’habitation (campagne/rural ou ville/urbain). Leur but : entretenir leur notoriété grâce à la forte couverture de ce média et au taux de répétition important qu’il permet (selon le budget encore une fois…).

Vous avez certainement déjà entendu parler de la cible type de la télévision qui est la ménagère de moins de 50 ans, représentant la mère de famille responsable du foyer et donc des achats. Cette cible est la priorité des marques qui font leur promotion via la télévision.

Cependant, on note que le temps de visionnage télé varie en fonction de l’âge et de la CSP. Les seniors sont ainsi de grands consommateurs télévisuels tandis que les jeunes délaissent légèrement la télé au profit d’Internet.

Il faut aussi tenir compte de la tranche horaire. Il y a généralement deux « pics » d’audience télévisuelle par jour : vers 12h-13h et vers 20h-21h. Ces horaires se situent aux alentours de la diffusion du journal télévisé. Pendant ces heures, l’audience est forte et donc les publicités seront plus chères. On appelle ces heures « prime time ».

L’audience est également très forte, même en milieu de journée, lors des retransmissions d’événements comme par exemple : la coupe du monde de football, les campagnes d’élections politiques, les élections des Miss, etc.

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1. La publicité des marques à la télévision

La télévision a cette chance d’être très variée au niveau de ses contenus : films, séries, documentaires, télé-réalité, sports, musiques… Ce qui amène la publicité à se manifester sous diverses formes :

• Le spot

Il s’agit de la forme la plus utilisée en matière de publicité télévisuelle. Sa durée est souvent de 5 à 60 secondes, mais peut aller jusqu’à 120 secondes maximum (le format standard étant fixé à 30 sec). Chaque régie ayant ses spécificités en termes de format (durée, images). Sachant que les chaînes télé ne peuvent diffuser plus de 12 minutes de pub par heure.

• Le DRTV (direct response television) ou téléachat/shopping

Ce sont des publicités au format long (voire très long) qui cherchent à pousser le téléspectateur à acheter immédiatement.

La RTBF, chaîne publique, ne peut diffuser de téléshopping de par sa nature de financement.

• Sponsoring et parrainage 

Il s’agit de l’association d’une marque et d’un programme télé (événementiel ou non).

Exemple : Hema a sponsorisé la saison 7 du Meilleur Pâtissier

La marque peut apparaître sous des formes diverses en termes de sponsoring comme un spot pub avant ou après l’émission ou bien en placement de produit.

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