Mkg3300

SEANCE 7 : SEGMENTATION

Découpage du marché hétérogène en sous marche homogène ou segment dinstict, detaille et significatif

Condition de basse : heterogeniter du marche a lext, homogene du marche a linterieur decoupage debouche de seg cible supsetbile de faire objet de mix mkg

Depend de : degre de homogenité et rentabilité de seg.

2 utilite : maximisation de satisfaction et optimisation des action mkg des ent

3 type : seg de marche, de produit, strategique

7 etape :

1. Definition du marche (3 objt : determiner possibilité offer par np, connaitre profil des client, classer en fonction des 4 p)
2. Choix du modele de la seg ( a priori, a posteriori, normative)
3. Choix des critere et variable de la seg ( geographique, sociodemographique, psychographique, comportementale)
4. Choix des unité dobservation
5. Choix de la methode danalyse de donner
6. Description des seg
7. Valdation des seg

Geographique : climat regio, pays liue densité , facile, couteuse

Sociodemographique : age sexe revenu, csp, education, race nationalité facile populaire , peu efficace et predictif

Psychographique : attitue personalite caracere valeure, analyse en profondeuter, complexe a realiser et interpreter

Comportementatle : avantage rechercher, situationnelle, deg de fidelite deg dusage et sensibilité au action mkg

Strat.gie de ciblage :

Personnalisé

Concentrer indiferencier , differenction

Segmentation des marche organisation,

Obj, def processus pareil mais pas les meme choix de critere utiliser dans le decoupage :

Variable de profil

Utilisation du profil

Benefice rechercher

Comportement dachat du client

Sensibilite du client

THEME 8 POSITIONNEMENT ET DIFFERENTAION

Strategie de ciblage seg position et diff : element moteur de laction strategique

Strategie complementaire pour sadamter au besoin

Cout engendrer : compa benefice cout

-determiner valeur ajouter-det surplus a payer – diff des deux

DIFFERENTIATION

Processus ou lent determinue les attritubt de loffre qui la rendue plus attrayante que la concurance doit connaitre out les attritubut des produis de son marche cible pour procurer satisfaction que concurent

Condition : atribut rechercher et valo par client et conos odi etre etre prêt a $$

LES OUTILS : produit, par le service, apr le point de vente, par le personnel de pdv et par limage

Produit : fonctionalité, performance, conformité, facilité de reparation, style, design, durabilité, fiabilité

Service : installation, delai et facilite de commande, conseil , repation et entretien, autre service

Personnel de vente. Compente courtoisie, credible, diable, communication

Par le point de vente : densite et etendue, competence et expertise, reseau de distribution

Par limage : logo, communicaion des pub et commandite, comportement des rep, presnetation du site ineret, amenagement et atmosphere

AXE DE DIFFERENTION

Doit tenir compte des attente des conso (besoin et attente) position des concurent (analyse de loffre) et avante concurention des produit

POSITIONNEMENT

Construction de loffre et de limage, positon competitive et distincte ) comparaison des porduit avec concurrence, critere decider par conso

Permet de determiner : cible , concuremce, atribut differentiateur

POSITIONNEMENT ET DIFERENTATION

Cmt convancre son consomateur que son offre et plus meilleure de celle de la concurrence, coincier position voulu et relle , decalage : echec

IMPORTANCE ; 3e processus decisionel , etape ompare avante & inconvenien, perception selective

Qualite
simple, originale, credible , pertinent,

A evier

Flou, confu, restreint, douteux

ELABORATION STRTEGIE DE POSITION

Defini segment cible , besoin critere facn de voir produit et service :

Nb de differentiation a promouvoir

Nature des differentiation

Communication a promouvoir

CARTE PERCEPTUELLE

Simple et efficace

Rep graphque perception similiariter et diff

Etudier la perception quon les conso des marque concurentiel

3 etape : deerminuer les critere importante, evaluer toute les amrcque, traiter les donner et positionner de chaque par raport au attriubut

Choix : qualité-prix , attribut, usage, utilisateur, classe, concurance

REPOSITIONNEMENT : changer les caract du segment simple ou marchemer, innonvation technologique, repositiolnner la marche ou remplacer

Doit tenir compte des croyance et attitude déjà existante ds marche cible

THEME 9 : LA GESTION DES PRODUIT

Hierarchei

1. Famille des besoin
2. Famille des produit
3. Classe de produit
4. Gamme de produit
5. Type de produit
6. Article

Typologique
durabilite et tangibilité ( bien durable, bien non durable, service)

Porduit de conso ( achat courant, achat reflcihi, achat de specialité, achat nn rechercher)

Produit industriel ( materiaux et composant, bien dquipiment, fourniteure, service)

GESTION DES PRODUIT

1. Gestion de la marche

Nom ou symbole pour chaque produit

Un seul nom pour tout les produit

Nom pour chaque gamme

Marque depose combiner a des nom indi

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