McDowell’s Vintage Classic Premium Malt Whisky

McDowell’s Vintage Classic Premium Malt Whisky

Comme d’habitude, Sanjar Singh est arrivé. À son bureau à 8h15 AM au plein centre du quartier des affaires de Bombay après une heure de transit à partir des banlieues, mais cette journée était différente. Sanjar été sous la pression de terminer la stratégie de lancement pour McDowell’s comme nouvel entrant dans le marché du whisky. Le lancement était prévu pour la fin de la saison des pluies (Première semaine d’Octobre) en 1997, compte tenu du fait que ce moment est en général le meilleur pour lancer un nouveau produit sur le marché des spiritueux indiens. Amit Jain, VP exécutif de UB Groupe (McDowells’) était de retour d’une série de réunions au siège social de UB à Bangalore le jour précédent. Il a laissé un message vocal au patron de Sanjay, Anul Gupta, disant qu’il veut entendre les plans pour le lancement avec justifications en début de semaine prochaine. La nouvelle entrée sur le marché de : McDowells’ Vintage Classic Premium Malt Whisky, était une composante clé dans la stratégie de McDowells afin de maintenir leur position comme leader sur le marché du Whisky en Inde et elle est perçue comme était d’importance vital pour les personnes à UB Groupe. McDowell avait clairement besoin de faire quelque chose, car il y avait des tendances significatives sur le marché que la compagnie et ses compétiteurs clés (Shaw Wallace & Khodays) n’adressaient pas. McDowell a eu la chance de bouger en premier et adresser ces nouvelles tendances avec un nouveau produit.

Le marché des spiritueux en Inde

Le marché des spiritueux en Inde est énorme et sur une échelle globale représente un volume égal à celui des États-Unis et le double du marché Français. (Voir annexe #2) Le marché grand public est appelé « Spiritueux étrangés manufacturés en Inde / India Made Foreign Liquor » (IMFL). L’étiquette IMFL est utilisée par les autorités de régulation sur le marché et l’industrie afin de distinguer cette classe de produits versus les produits traditionnels « spiritueux du terroir » produits par des individus et des petites firmes « non-licensés» à partir d’ingrédients naturels comme de la sève de palmier et des ingrédients transformés tel que la mélasse.

La catégorie IMFL comprend 4 segments de produits (saveurs) : whisky, brandy, gin et vodka. La taille total du marché IMFL était de 550 millions de litres en volume de ventes avec une valeur de 2163 millions de dollars US. McDowell’s a manufacturé et mis en marché des marques dans les quatre segments. L’annexe 3 montre le volume de vente pour les quatre segments de produits dans le marché global.

Comme plusieurs nations en développement, les revenus par capita en Inde ont augmenté régulièrement au cours des 20 dernières années (Voir annexes 4 et 5). En particulier, les années 80 et 90 ont observé une augmentation substantielle de la taille du pouvoir d’achat de classes moyennes et supérieures de l’Inde.  La consommation de spiritueux par capita a affiché une forte augmentation durant les années 90.  (Voir les annexes 6 et 7), et la majorité des distilleries de spiritueux de l’Inde ont affiché des augmentations constantes de leur ventes et de leurs profits.

Selon la loi Indienne, les établissements comme les bars, restaurants, club privés et les stades doivent avoir un permis afin de servir du produit d’alcool aux clients

Traditionnellement, les marques étrangères de spiritueux d’Europe et des États-Unis étaient perçues comme ayant une plus grande qualité et un meilleur prestige que les marques IMFL équivalentes. Malgré ces perceptions les marques étrangères comptaient pour moins de 1% du volume du marché Indien, une part insignifiante des parts de marché causé principalement par des restrictions d’importation sévères. Des permis étaient nécessaires afin d’importer des spiritueux étrangés et ils étaient délivrés principalement sur la base qu’ils aillent servir au divertissement des visiteurs étrangés. Comme résultat, les principaux récipients était les organisations gouvernementales, les hôtels 5 étoiles et les clubs exclusifs.   Non seulement les spiritueux étrangés était difficiles à trouver (la majorité était vendu via des établissements licenciés), mais les prix était élevés quand ils étaient retrouvés dans la vente au détail et souvent jusqu’à 800 ₹ roupies (22$ US) pour une bouteille de 750ml versus 400 ₹ roupies pour une bouteille équivalente de spiritueux domestique.

Cela a deux effets. En premier, cela augmente l’image des produits étrangés à cause de leur exclusivité et prix plus élevé. En deuxième, cela fait la promotion un marché actif de spiritueux de contrefaçon. Par moment le packaging était réel, mais le contenu lui-même était produit localement (illégalement) et comme résultat les consommateurs trouvent que la qualité des produits étrangers allégés était très variable.

Le gouvernement a aussi limité les méthodes que les producteurs locaux peuvent utiliser le marché et faire la promotion de spiritueux. Selon la loi, la publicité de boissons alcoolisées était interdite et comme résultat une grosse majorité des efforts marketing pour ces produits étaient focussés sur des promotions commerciales, une distribution agressive, le packaging et des promotions. Néanmoins, les distilleries ont trouvé plusieurs méthodes ingénieuses afin de contourner la loi et faire les promotions de leurs marques.  En premier il y a eu la création de compagnies et de distributeurs qui vendent des produits par procuration (proxy) qui portent le nom de la marque et les couleurs des différentes marques. Dans certains cas, ces items sont des produits qui seraient naturellement des produits promotionnels (Comme des décanteurs ou des verres). Pour d’autres, les items avaient seulement une association périphérique à la vente d’alcool (poivrière et salière, t-shirts, accessoires pour homme, Voir Annexe 10). L’autre format public pour la promotion de boissons alcoolisées était à travers la commandite d’évènements comme le cricket ou les courses de chevaux. McDowell’s a commandité deux événements importants qui étaient des véhicules afin de promouvoir leur nom corporatif et quelques une des leurs marques les plus importantes. Le McDowell’s Indian Derby était l’événement de course de chevaux le plus important, organisé annuellement à Bombay. McDowell a aussi créé et commandité le McDowell Grand Prix qui a introduit une course de type formule 1 de classe internationale en Inde.

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