Marque et son développement

La marque et ses développements

INTRODUCTION

DEFINITIONS

Marque : c’est une notion vaste.

Il y a des mega brands (Coca cola) qui résonnent d un point de vue internationale, comme il y a les marques nationales : marketing territorial.

Marque de service : produit intangible.

Marque concernant des produits : fonction de label

-hétérogénéité quand on parle de marques

Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs.

→La marque est un nom qui a du pouvoir sur le marché

« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » P. Kotler

Différence entre marque et produit

Produit : on le décrit, on parle de son type d’usage

- caractéristiques

- qualité

-usage

Marque : le voc va être plus riche. Une marque c’est comme une personne

-Personnalité

-symboles

-pays d’origine

-bénéfices émotionnels

- relation client

-ancienneté

Marketing de la rupture : sacs Chanel par ex. Produire une petit quantité pour faire naitre le désir.

Ex : APPLE

MARQUE :

Personnalité : jeune, créative, dynamique, avant gardiste

Les signes : la pome, Steve Jobs

PRODUIT :

Design recherché, blanc, couleurs acidulés, innovants

Confusion entre marque et produit

Kleneex, Caddie, post it : marque générique

Le branding management

- Une discipline stratégique pour l’entreprise

- Management d’une marque en vue de développer son image, sa notoriété, et par conséquent, son impact marketing, commercial et financier

- Elaboration d’une ligne stratégique et une vision du marché pour la marque

- Processus de création de la relation entre le produit de l’entreprise et les publics cibles

Brand management Product management

Gère le développement de la marque Gère le maketing mix opérationnel

Vision stratégique de la marque et de son marché La vie d’un produit depuis sa conception jusqu’à sa commercialisation

Veille à ce que les décisions marketing soient confrmes à l’identité, au positionnement et aux valeurs de la larque

Analyse les performances de sa marque Veille concurentielle

Analyse des panels

Suit la ligne stratégique au niveau de la marque

Dimension stratégique Dimension opérationnelle

Profil senior Profil junior

1. Rôle et importance des marques pour les consommateurs

- La sensibilité aux marques varie d’une catégorie de produit à l’autre.

Fonction de la marque pour les consommateurs

Fonctions Bénéfice client

Repérage Identifier le fournisseur d’un produit/service.

Favorise le repérage de l’offre dans les linéaires et facilite le processus d’achat

Garantie Assure d’un produit d’une meilleurs qualité, de qualité stable quelque soit le lieu et le moment, garantie d’origine, source de confiance

Sociale Mode d’expression du statut social, de la personnalité du consommateur et ses valeurs

Ludique/ Expérientielle Procure plaisir au consommateur, satisfaction liée à l’esthétique, a ses concurrents, à son usage, du fait de la variété

Ethique/morale Satisfaction liée au comportement responsable de la marque (écologie)

71 % des consommateurs achètent des marques dont les valeurs sont semblables aux leurs.

Le rôle des marques pour le distributeur

-C’est le choix des marques vendues qui traduit sa stratégie et son positionnement

- Sécurise une partie de son chiffre d’affaire

- La marque le fait bénéficier de sa force de recrutement des consommateurs.

La marque pour l’entreprise

-Fonction juridique : offre une protection legale face a la concurrence

→ protège les innovations

- Fonction de positionnement : Vecteur de communication de l’avantage comparatif → renforce le lien avec les consommateurs

- Fonction com interne : Federe les employés (sentiment d’appartenance)

- Renforce le pouvoir de négociation avec la distribution

→ avec fonction d’ombrelle

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