Marketing opérationnel : analyse du positionnement de Fila

TD1 : Le cycle de vie du produit

Cas FILA : la marque rétro qui renaît de ses cendres

1) Retrouvez le positionnement marketing actuel de la marque FILA en le rédigeant sous forme de phrase qui permette de le différencier de celui de ses concurrents. Pour cela, il vous faudra repérer d’abord celui de quelques concurrents frontaux, puis comprendre le positionnement voulu par la marque à travers ses expressions publicitaires.

Étant une marque spécialisée dans les vêtements « streewear » très ancienne et ayant connus le succès dans les années 70 et 90, la marque Fila tente de jouer sur le sentiment de nostalgie des consommateurs et sur la mode du « vintage ».

En effet, la marque relance des modèles mythiques qui ont fait son succès dans les années 90 comme la paire de chaussure Fila « Prédator » ou bien des modèles ayant étés promus par d’anciennes starts des années 90 comme le rappeur Tupac et la basket « Grant Hill ».

Ensuite, la marque s’impose aussi auprès des jeunes générations non seulement avec son cotés nostalgique et authentique  mais aussi en surfant sur la mode du « streewear chic »  notamment en s’inspirant d’autres marque de luxes italienne mais en proposant des modèles moins chères.

Enfin, la marque tente néanmoins de donner une image plus actuelle de la marque avec des campagnes de pubs mettant en avant des personnes lambda plutôt que des personnalités sportives

2) Le cycle de vie du produit :

Le cas de la marque FILA est emblématique d’une situation que rencontrent couramment des marques : comment relancer un produit arrivé en déclin ?  Trouvez 4 causes possibles d’une phase de déclin pour un produit B to C, puis pour chacune, un exemple d’action-produit à conseiller à la marque.

• Produits de substitution : on peut faire le choix d’adopter une stratégie de suiveur en profitant des similitudes avec une autre marque comme ici en surfant sur la vague des « ugly shoes » et en proposant un produit semblable à celui des marques de luxe.

• Modification des goûts et habitudes : les goûts et habitudes des consommateurs peuvent être amenés à changer, cependant chez Fila, l’identité de la marque lui permet de se différencier de ses concurrents en faisant appel à son capital marque. Par ailleurs, le consommateur va associer à la marque des égéries par exemple, cela peut être donc une bonne solution pour relancer un produit.
  
• Nouveaux produits et innovation : la marque peut faire le choix de recourir au crowsourcing. Cela lui permettrait de solliciter le public pour valider un produit nouveau comme pour la gamme Body Toning Collection.

• Arrivé de produits étrangers meilleur marché : la marque peut faire le choix de capitaliser sur son passé et s’appuyer sur ce qui a été bâtit avant son rachat.

3) Le modèle de la composition d’une gamme idéale vue en CM :

Choisissez un exemple d’offre produit d’une marque que vous connaissez et identifiez les rôles joués par différents produits au sein de la gamme ou du portefeuille-produit en justifiant votre choix à l’aide d’arguments précis. Vous devrez les exposer en TD, préparez une courte présentation PPT.

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