Marketing et etudes Nouvelle filiale d’EXKI à La Défense : plan de marketing

MARKETING ET ÉTUDES

Nouvelle filiale d’EXKI à La Défense : plan de marketing

ESCI 2011

SOMMAIRE

I) Projet

a. Concept

b. Pourquoi

c. Méthodologie

d. Analyse du questionnaire

e. Exki en général

II) Marché

a. La demande

• Cible

• Segmentation

• Données du marché (fastfood / frais, naturel)

b. L’offre

• Concurrents

• Fournisseurs

• Alliances

c. SWOT

d. PORTER

III) Marketing-mix

a. Prix

b. Promotion

c. Produit

d. distribution

IV) Prévisionnel

I- Projet

A) Concept

Notre projet consiste à ouvrir une nouvelle filiale d’EXKI dans le secteur d’affaires de la Défense, à Paris. EXKI est une entreprise Belge qui est déjà présente en France et même à Paris mais selon nous la Défense est une chance à saisir pour cette entreprise.

Cette chaine de restauration rapide a réussi à revisiter le concept du fast food en revendiquant une philosophie de nourriture saine, fraiche et naturelle. Exki propose également des produits biologiques, et issus du commerce équitable.

La marque, certes reconnue en Belgique, a tout à prouver en France. EXKi est le lauréat de la quinzième édition de « L’Entreprise de l’Année » en 2010. « L’Entreprise de l’Année » est organisée par Ernst & Young. Cette élection existe depuis 1996, Ernst & Young récompense les entreprises qui affichent une croissance spectaculaire et qui se distinguent en matière de sens de l’innovation, d’ouverture sur le monde, de stratégie et de persévérance.

La marque EXKI est innovante, en effet, c’est le concept du fastfood revisité. L’innovation consiste à créer un nouveau mode de consommation rapide, qui est saine et surtout fraiche. Les produits sont sélectionnés suivant leurs qualités ; leurs cycles de vie ne seront pas allongés. De plus, certains des produits, comme le lait, sont totalement biologiques. Cela crée une réelle valeur ajoutée pour le client.

La marque a l’intention d’améliorer les habitudes alimentaires des clients d’une manière agréable. Elle ne souhaite pas être liée aux mots ‘régime’ et ‘maigrir’. Elle élabore un concept ‘sain’ d’une manière ludique. L’idée est plutôt de stimuler les gens à manger plus de légumes au lieu de les faire manger moins de desserts. Pour les clients la marque doit avoir l’image d’être saine mais sans être stricte et ennuyeuse.

Le fait que la mission est l’ouverture d’une nouvelle filiale nous permet de reprendre les données de la chaine et de prendre en compte sa stratégie, pour orienter les décisions et les actions de la filiale parisienne. Nous aimerions quand-même ajouter quelques idées qui ne sont pas présentes chez EXKI à l’heure actuelle :

• Offre spéciale de menus « régionaux », avec des semaines dédiées aux différentes régions de France, pour éveiller la curiosité du consommateur et développer ses goûts.

• Développer un coin « bar » pour proposer des boissons fraiches et naturelles (jus biologiques, cocktails sans alcool).

• Confectionner toutes les salades sur place dans une cuisine qui est visible pour les clients. Ainsi ils voient clairement que tout est frais et hygiénique. Bien sûr ce système apporte plus de travail et plus de coût de personnel. En même temps ça apporte aussi un avantage concurrentiel supplémentaire.

B) Pourquoi

Nous avons choisi d’élaborer ce projet car nous croyons que la région de la Défense est un lieu extrêmement adapté à la mission de l’entreprise EXKI. L’un des membres du groupe connaissait déjà cette entreprise et nous a expliqué le concept. Tout le groupe a immédiatement aimé cette idée : en effet, l’environnement actuel nous montre que les ménages ont une tendance de plus en plus accrue à consommer des produits sains, biologiques et naturels.

Aussi le service rapide est une valeur qui sera probablement appréciée fortement par la clientèle de la nouvelle filiale à la Défense. La Défense est le premier quartier d’affaires européen, où 3 600 entreprises et 170 000 salariés sont présents. Ces travailleurs ont peu de temps pour déjeuner et on suppose que les critères de proximité et de rapidité leur sont importants. Les produits seront sensiblement les mêmes dans la nouvelle filiale, avec une prépondérance du légume et des produits sains voire biologiques.

C) Méthodologie

Etant donné que la nourriture Bio est un secteur qui s’est généralisé avec succès en France et que l’entreprise EXKI est parmi les première société spécialisée dans la vente des menus frais, bio en forme de Fast Food ,une étude de marché est nécessaire pour identifier les attentes de la cible pour développer le lancement d’un nouvelle filiale EXKI à la Défense (grâce aux résultats de l’étude) et aider l’entreprise à prendre des décisions rationnelles pour le lancement de cette dernière

Schéma méthodologique

On a rassemblée toutes les étapes de la réalisation de l’enquête dans le schéma méthodologique suivant :

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