Marketing du distributeur

Introduction Générale

La distribution est un phénomène économique. Ce phénomène a été appréhendé pour la première fois par Jean-Baptiste Say comme l’un des trois stades de l’activité économique (Traité d’Economie, simple exposé de la manière dont se forment, se distribuent et se consomment les richesses, 1803). La production correspond à l’acte de création de biens et par extension à la prestation de services, la consommation correspond à l’acte d’utilisation finale du bien pouvant aller jusqu’à la destruction ou de la prestation de services ; la distribution, située en articulation, pose un problème de définition et de frontière avec les deux notions. Leur distinction doit être saisie dans une approche ^[1]diachronique car elle est apparue progressivement à travers cinq grandes phases, ayant successivement marqué les échanges économiques sans toujours opérer de rupture.

Phase I : Phase primitive d’autarcie

Dans cette phase, le producteur est lui-même consommateur des produits qu’il a créé. Elle se caractérise par la confusion des activités de production et de consommation et l’absence d’activité de distribution. Elle correspond à un état tribal ; l’homme vit au sein du groupe où l’opération de base est le don  appelant contrepartie

Phase II : Phase Artisanale

Le consommateur entre en relation avec le producteur. La dissociation est opérée entre les activités de production et de consommation ; le producteur intervient sur la demande et même souvent sur commande du consommateur qui est à l’initiative de la production ; il n’est point besoin d’intermédiaire et, en conséquence, d’activité de distribution. Le revendeur lorsqu’il existe, voit son rôle borné.

Phase III : Phase Commerciale au sens Traditionnel

Les échanges sont opérés grâce à l’intermédiation des marchands, d’abord itinérants puis sédentaires. Le développement des transports leur permet de rapprocher l’offre et la demande. Le distributeur est d’abord le transporteur des produits recherchés par les consommateurs, puis devient l’acheteur-revendeur professionnel avec les risques et les profits liés à la fonction. La voie est ouverte

Phase IV : La Phase Industrielle

Grâce à la production de masse, la standardisation des produits donc la standardisation de l’offre dont l’initiative et le contenu relèvent désormais du producteur. C’est un renversement des démarches précédentes, le producteur n’attend plus la sollicitation du consommateur ou distributeur. Un décalage subsiste, toutefois, entre la production et la consommation, au plan géographique et donc temporel, entre les lieux et moments de production et de consommation, qui justifie l’intervention du distributeur. Un autre décalage apparaît entre la production et la consommation, au plan commercial, avec la société d’abondance ou de consommation. L’offre devient supérieure à la demande, la difficulté n’est pas de produire mais de vendre : le producteur a besoin du distributeur pour commercialiser ses produits.

Phase V : La Phase Consumériste

Le consommateur voit toutes ses exigences prises en compte : sécurité, qualité, fiabilité des produits ou services mais également modération des prix, confort de l’acte d’achat. Producteur et distributeur rivalisent pour le séduire et entrent en concurrence totale. Le producteur fixe des conditions de distribution et de plus en plus souvent distribue directement. Le distributeur fixe des conditions de production et prend même le contrôle de la production.

I - Economie de la Distribution

L’économie de la distribution s’apprécie à travers les opérations concernées par la distribution, et les opérateurs intervenants dans la distribution

I.1 - Les Opérations de la Distribution

I.1.1 - La fonction de régulation

La distribution permet traditionnellement, d’assurer un fonctionnement régulier du marché en opérant l’ajustement nécessaire entre l’offre et la demande, c'est-à-dire entre les capacités des producteurs et les besoins des consommateurs. Cette régulation s’opère à travers le stockage des produits, l’arbitrage entre l’offre et la demande

I.1.1.1 - Le stockage vise au regroupement et à la conservation des produits dans l’attente de leur vente aux consommateurs. C’est une fonction traditionnelle, mais de plus en plus délicate à mesurer en raison de l’existence deux risques croissants :

• Le risque technique lié tant à la dégradation des produits et le raccourcissement des cycles de vie
• Le risque financier lié aux coûts du stockage lui-même : le coût de l’entreposage, du groupage et de l’éclatement des produits (l’allotissement), des flux de transport. Lorsque les produits ne sont pas rapidement vendus le coût de stockage peut devenir insupportable en raison des frais de leur conservation mais aussi de leur immobilisation (agios, assurance….). De la finesse du traitement de ces risques dépend, désormais, la marge commerciale du distributeur, quelles que soient les quantités concernées

I.1.1.2 - L’Arbitrage Il permet d’ajuster l’offre à la demande dans l’espace ou dans le temps. L’arbitrage dans l’espace s’opère par le rapprochement d’offres et de demandes exprimées dans des lieux différents. Le distributeur joue un rôle important dans la recherche des marchés où la demande sera plus forte ou plus intéressante et dans la détermination des conditions que les produits devront satisfaire pour conquérir des marchés, ou dans la recherche des lieux de production où l’offre sera plus intéressante à négocier pour acquérir les produits. Cette forme d’arbitrage peut être favorisée par les pouvoirs publics afin d’accélérer l’intégration des marchés au sein d’un marché unique.

L’arbitrage dans le temps s’opère par le rapprochement d’offres et de demandes appréciées à des moments différents ; on le désigne, aussi comme la spéculation. Là encore il s’agit d’ajuster une offre et une demande, mais en anticipant sur la demande soit par la programmation d’une production correspondant à cette demande potentielle, soit par l’acquisition de produits en profitant du prix réduit auquel ils sont offerts et l’attente que la demande des consommateurs s’expriment.

I.1.2. La Fonction d’Orientation

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