Marketing des services (stratégie)

Stratégie : Marketing des services

Marketing stratégique

I. Stratégie de positionnement

II. Stratégies de croissance interne/ externe (ANSOFF)

        A. Interne : Pénétration et développement produit

        B. Externe : Développement de marché/ diversification

III. Stratégie marketing : orientés clients

        1. Consolidation : culture intensive/ fidélisation

        2. Conquête : lutte concurrentielle/ Extension du marché

Définition de la stratégie marketing :

Il s’agit des décisions marketing qui engagent l’entreprise sur le long terme et détermine sa politique commerciale.

Sont abordées : les décisions concernant le positionnement, le produit et le marché

I. Stratégie de positionnement

* M. Porter

II. Stratégie de croissance

Matrice de H. Igor ANSOFF

A. Stratégie de croissance interne ou consolidation

        1. Stratégie de pénétration de marché

Accroître les ventes de produits actuels dans les marchés existants en développant :

        - Sa part de marché

        - La demande globale (NA)

        - Développement de la fréquence d’achat (FA)

        - Augmenter les quantités utilisées (QA)

        - Des utilisations nouvelles (NU)

        2. Stratégie de développement de l’offre

Accroitre les ventes dans les marchés actuels grâce à des produits améliorés, reformulés ou nouveaux :

        1- Nouvelles fonctions ou caractéristiques

        2- Extension de gamme de services

        3- Développer une nouvelle génération de services

        1 ➔3 du moins coûteux au plus coûteux

B. stratégie de croissance externe ou conquête

        1. stratégie d’extension de marché

Croître au sein de sa filière industrielle par une extension géographie de son activité. Il s’agit de toucher de nouveaux clients via de :

        - Nouveaux marchés (régionaux, nationaux ou internationaux)

        2. Stratégie de diversification

Développement de nouvelles activités (nouveau DAS)

        - Diversification connexe ou concentrique : activité complémentaire

        - Diversification globale : activité différente pour marchés différents création de conglomérat

Application ➔ mini cas

1. Contexte de développement de lastminute

        - Développement de l’e-tourisme

        - L’introduction en bourse en mars 2000 de LM

        - l’éclatement de la bulle internet : dissuade les concurrents

2. La stratégie de croissance majeure

Croissance externe (diversification connexe et développement de marché) :

        - 11 acquisitions en 4 ans : absorbation de Dégrifour, Travelselect

 Les avantages/ croissance externe

        - Croissance rapide

        - Economie d’échelle et synergie

        - de nouvelles possibilités de diversification (rachat de Holiday auto Group, absorption de Med Hôtels)

        - Contournement des droits d’entrée dans les nouvelles activités

 Les inconvénients

        - le risque de synergie négative (crise)

        - L’incompatibilité entre les cultures des entreprises (conflit)

➔ Croissance rapide  non métrisé

3. Autres possibilités de développement

        - Croissance interne : création de ses propres capacités de commercialisation : sites Web à l’étranger

        - Avantages : développement progressif, valorisation de l’expérience acquise, renforcement de la culture d’entreprise

        - Inconvénients : lenteur, financement.

Cas pratique Bonne Maman

➔ Comment créer de la valeur sur un marché banalisé ?

La confiture est à 50 % sucre, 50 % fruit.

Le contexte du marché :

        - Difficile de changer la recette

        - Innovation limitée !

        - Marché mature, stable, voire déclinant

        - Pas de format standard

        - Comparaison difficile

La demande :

        - 2/3 de la population consommatrice

        - Budget : 12/an soit 6.6 pots / ans

        - 86 % des achats en GMS, 8 % HD

        - Fraise et abricot= 60 % des volumes achetés

Segmentation de l’offre

- Standard (35 à 40 % de fruits) : 0.53 €

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