Marketing L’environnement

L’environnement marketing

Afin d’établir des relations solides avec leur client les entreprises doivent comprendre les principaux facteurs extérieurs qui pèsent sur ces relations. La réussite de l’entreprise dépend de sa capacité d’observation et l’adaptation aux évolutions constantes de son environnement.

I. Le microenvironnement

Le marketing exige d’établir des relations avec tous les acteurs du microenvironnement, sui forment le système de création de valeur de l’entreprise. (Figure suivante).

1.1. L’environnement interne de l’entreprise

Afin de réaliser un diagnostic, il est nécessaire de prendre en compte tous les services de l’entreprise. En effet ces derniers ont une influence sur les plan et actions du service marketing. Ils doivent fonctionner en pensant aux clients et de le satisfaire et de lui fournir de la valeur.

1.2. Les fournisseurs

Ils font partis intégrante du système de valeur de l’entreprise et de la satisfaction client. Ce sont eux qui fournissent les ressources nécessaires à l’entreprise pour produire des biens et des services.

En tenant compte des approvisionnements (retards, pénurie, grève, événement exceptionnel), les fournisseurs influencent les ventes à court terme et endommagent la relation client, voir la satisfaction de ces derniers. Autre point important les augmentations de prix, qui peut amener à l’entreprise une réduction des ventes, ou encore une réduction de marge.

Ces facteurs sont à prendre en compte, et c’est pour cela qu’on doit considérer les fournisseurs comme des associés dans le processus de création et de livraison de la valeur au consommateur.

Exemple : la hausse du prix du lait, Danone a du augmenter ses prix sur les produits comme Activia. Face à la crise européenne, Danone a mis l’accent sur des produits comme Danette, Velouté, ou même en lançant des Ecopack (6 yaourt pour 1 €), l’entreprise a augmentée son CA d’ 1,6%.

1.3. Les intermédiaires de marché

 Les revendeurs : se sont les distributeurs qui aident à trouver des consommateurs, cette catégorie comprend les grossistes et les détaillants

 Les entreprises de logistiques : aident à stocker, déplacer la marchandise, depuis l’endroit de production jusqu’à leur point de vente

 Les prestataires de services marketing : entreprises spécialisées en recherche marketing, les agences de pub, de communication, cabinets de conseil, aident les entreprises à cibler les marchés adéquats et promouvoir les produits.

 Les intermédiaires financiers : les banques, les entreprises de crédits, les compagnies d’assurance, et toutes les entreprises qui participent au financement des transactions commerciales, ou protègent l’entreprise des risque liés à l’achat et la vente de biens.

La encore l’entreprise doit s’associer avec des intermédiaires afin d’optimiser les performances de l’ensemble du système.

 Les clients : l’entreprise doit étudier attentivement 5 types de marchés :

o BtoC : individus, foyer : marchés de consommateurs

o BtoB : marchés interentreprises

o Marchés de revente

o Marchés publics

o Marchés internationaux.

 Les concurrents : l’optique marketing est de créer une valeur perçue supérieure à celles des concurrents, alors les responsables marketing doivent non seulement s’adapter aux besoins des consommateurs visés, mais positionner clairement leurs offres à celles des concurrents afin de gagner un avantage stratégique dans l’esprit des consommateurs. Pour cela l’entreprise doit prendre en compte sa taille et sa position concurrentielle.

 Les groupes d’influence : on en distingue 7 types principaux :

o Les partenaires financiers : banques, investisseurs, actionnaires

 Exemple : 17/06/2008 au soir Arcelor Mittal a organisé une réunion d’un nouveau genre, sur une île virtuelle, dont l’objectif était de rajeunir son actionnariat. Ainsi, 60 avatars ont rencontré virtuellement Lakshmi Mittal, afin d’interagir et de découvrir le groupe Arcelor d’une manière atypique.de nombreux documents tels que le rapport annuel, ou rapport d’activité étaient à disposition. Plus de 300 connexions ont été établies lors de cette nouvelle forme de communication.

o Les médias : journaux, magasines, radio, chaîne de TV, e-médias, offre et donne leurs opinions

o L’Etat : c’est un acteur majeur ; il peut également édicter des règlements, ou mettre en place des mesures qui favorisent ou nuisent à l’activité. Ça influe sur les résultats de ventes.

o Les associations citoyennes : association de défense du consommateur, association écologiques…

o Les associations locales : asso de riverains, collectivités locales présentes sur le territoire de l’entreprise

o Le grand public : influe sur l’image de l’entreprise, les buzz… les leaders d’opinions.

o Les membres de l’entreprise : ouvriers, employés, cadres, direction. Les grandes entreprises

II. Le macroenvironnement

Le macroenvironnement regroupe six facteurs généraux qui affectent le micro environnement : démographiques, économiques, naturels, technologiques, politiques et culturels. Ces différents facteurs définissent les opportunités et les menaces auxquelles l’entreprise doit faire face.

2.1. L’environnement démographique

Les responsables marketing s’intéressent à la démographie, car la population est le réservoir de leurs marchés. En effet l’importance et la diversité de la population offrent à la fois des opportunités et des challenges à relever. Les modifications de l’environnement démographique mondial ont de grandes répercussions sur les entreprises.

Exemple : la chine a réglementé un seul enfant par famille, de ce fait les familles portent des attentions

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