Management stratégie : Le cas Shiseido

Le cas Shiseido

Ching-wen LU

Question n°1: après avoir résumé le cas, vous présenterez une analyse de la situation actuelle : analyse des résultats de performance passés.        

Le groupe Shiseido est la plus ancienne compagnie de cosmétique japonaise au monde fondée en 1872. C’est aussi un des groupes leader dans le monde de la cosmétique. Il fait face à une perte nette de 143 millions d’euros pour la première fois depuis huit ans. Le groupe a deux marchés majeurs, L’Amérique du Nord et la Chine. Le goupe Shiseido a des difficultés à se relancer dans le marché, il a donc besoin d’une structure rentable et de la réactivité de la stratégie au sein du groupe. Il semble que le groupe ait lancé trop de produits porteurs qui ont dilué l’ensemble de l’image de l’entreprise.

Les raisons principales pour ce résultat sont les suivantes:

• Pour le marché domestiques, qui représent plus de 50% de leur chiffre d’affaire, Shiseido n’a pas su consercer ou s'adapter à la préférence de ses consommateurs japonais, il n’a pas su de tenir compte du changement de comportement des consommateurs locaux. Des faibles ventes au Japon ont aussi impacté le chiffre d’affaire.
• Les manifestations anti-japonaises en Chine ont impacté négativement le groupe ainsi que leur planification dans le pays.
• Aux États-Unis, la croissance des ventes de Bare Escentuals a été décevante, pourtant le groupe a dépensé plus de 1,6 milliard de dollars pour acheter la société.
• Les concurrents puissants (L’Oréal, P&G, Unilever et Estée Lauder) ont aussi influencé les parts de marché négativement. Les principaux concurrents de la marque ont bénéficié d’une progression de leurs résultats financiers, cependant, le groupe Shiseido n’a réalisé que 44% de ses ventes hors du Japon.
• Le séisme qui a secoué le Japon a affaibli le groupe, les produits japonais ont été rejectés par les autres pays à cause de l’accident de la centrale nucléaire. Par conséquent, le groupe a souffert d’une chute de son chiffre d’affaire de 110 millions d’euros qui représente un total de 61% de son bénéfice globale.
• La crise financière a posé une contrainte sur le marché européen.
• La mise en place de nouvelles réglementations environnementales a limité la présentation des nouveaux produits de beauté sur le marché chinois. Les demandes d’enregistrement ont été bloquées par la SFDA chinoise.

Face à ces difficultés, le groupe a besoin d’un changement proactif. Il a donc pris des décisions stratégiques, et il s’est aussi engagé dans des réformes structurelles. Premièrement par une réduction des coûts de sa production ainsi que de sa recherche. Il a apr la suite externalisé sa production dans une usine au Vietnam. Cela lui a permit de non seulement de réduire les charges de sa production ainsi que de répondre à la demande croissante du marché asiatique.

D’un point de vue sociale, le groupe a décidé de diminuer le nombre de ses employés afin de réduire les charges du personnel. Le groupe est toujours à la recherche d’une manière plus prudente afin d’améliorer son impatc mondial.

Le groupe a défini un positionnement très clair pour ses six marques( Shiseido, Clé de Peau Beauté, Bareminerals, TSUBAKI, Zenka et ZA) sur différents segments. Il ne conserve que des activités rentables et se focalise plus sur le marché asiatique notamment le marché chinois.

Au niveaux des changements organisationnels, grâce à la mise en place des R&D, le groupe a pu lancer des produits adaptés aux différents types de peaux ainsi q’aux divers comportements de ses consommateurs internationaux. Les contres de recherches permettent aussi de rassembler les informations nécessaires sur les marché spécifiques tels que les nouvelles technologies ainsi que les législations.

Pour répondre à la demande des clients qui s’attachent à la nouvelle technologie, Shiseido a mis sa première boutique en ligne depuis août 2011 aux États-Unis. Le site permet non seulement aux clients de faire des achats mais aussi d’obtenir les conseils professionnels.  

Afin d’améliorer sa présence commerciale, Shiseido a donc adopté de nouveaux canaux de distributions tels que les grands magasins, les magasins de commodité et les pharmacies.

En conclusion, le groupe Shiseido a mise en place de nouvelles planifications stratégiques lui permettant d’améliorer ses résultats ainsi que ses parts de marchés domestiques et international. Le groupe a investi principalement dans les marchés Chinois et Américain. Son ratio de vente à l’étranger a augmenté de 0,6% qui représente un total de 44,9% de son chiffre d’affaire globale. Les ventes nettes ont chuté de plus de 5 milliards de Yen en 2013 par rapport à l’année 2012. Son CA net en 2013 fini négative( -14,7 milliards de Yen) pour la première fois depuis plusieures années.

Question n°2 : analyser la posture  stratégique de  l’entreprise    (objectifs,    mission    etc.)

Missions actuelles du groupe Shiseido:

• Développement des produits de beauté adaptés à sa clientèle domestique et internationale.
• Relancement dans des marchés japonais et des marchés étrangers en utilisant une nouvelle planification de la stratégie.
• Introduction d’un nouveau modèle d’entreprise.
• Amélioration de la valeur de la marque par catégorie.
• Repositionnement de l’entreprise dans une trajectoire croissante.

Valeurs:

• La craétivité et l’innovation de ses produits.
• Stratégie de distribution plus solide, ainsi que la présence du e-commerce.
• Les produits sont testés cliniquement (R&D) dans le but de proposer les produits de beauté pour la peau adaptés aux différents types de clients.
• Le goupe est soucieux de la satisfation de ses clients.
• Le groupe propose six marques afin de satisfaire chaque ségmentation de sa clientèle.
• Un mélange parfait de mystique orientale et de sensibilité aux valeurs de la mode occidentale.

Objectif:

• Devenir l’un des leaders mondial de la cosmétique.
• Accélération de la mondialisation.
• Relancement dans le marché chinois.
• Reprise dans le secteur de la cosmétique japonaise.
• Concentration sur la création d’une image de marque positive à travers le monde.

Orientation:

• L’installation des centre R&D qui aide l’entreprise à répondre à l’évolution des préférences de ses consommateurs afin d’augmenter sa rentabilité.
• Le groupe a pour objectif une croissance rapide et sécurisée de ses bénéfices.

Question n°3: à l’aide du cadre d’analyse PESTEL, réalisez une analyse du macro-environnement.    Qu’en  concluez-vous    ?

P-Politique:

• En Chine, les marques japonaises sont souvent mal perçues, l’impact des manifestations anti-japonaises a négativement influencé la performance financière du groupe Shiseido, pourtant le marché chinois est acteur clé du groupe, mais la situation politique sino-japonaise est instable.
• L'environnement réglementaire est devenu une contrainte depuis avril 2010 en Chine, le pays a bloqué la possibilité de lancer de nouveaux produits.
• L’appréciation du yen a affaibli la transcription de ses résultats financiers, malgré un impact mineur sur le coût de ses produits.
• Shiseido a établit une joint-venture à Dubai.

• Impact sur la statégie: 4.5/5

E-Economique:

• Pour le marché domestique, le groupe ne s’est pas adapté à l’évolution de la distribution ni à la préférence des consommateurs japonais.
• Le crise financière a créé des conditions difficiles sur le marché européen. De plus, les marchés américains et asiatiques ont eu une croissance modérée.
• La population de classe moyenne ainsi que le revenue moyen disponible en Chine ont augmenté, ce aui a été favorable à la demande de produits de beauté.
• Le groupe n’a pas obtenu de bonnes performances sur le marché japonais.
• Les produits de marques japonaise ont été rejetés dans certains pays étrangers à cause de l’accident radioactif de la centrale nucléaire de Fukushima Daiichi.
• Le marché mondial augmente en moyenne de 4% par an.
• La réorganisation des bases de production mondiale et de R&D, dans le cadre de la restructuration pour s’adapter aux conditions économiques qui ont changé.

• Impact sur la stratégie: 3.5/5

S-Social:

• La population vieillissante au Japon a augmenté la demande pour les produits anti-âge.
• Réduction du nombre de salariés afin de limiter les charges du personnel.
• Dans le but de renforcer sa présence sur l’ensemble des marchés, Shiseido a négocié des contrats pour la mise en place de points de vente dans des magasin spécialisés ainsi que des pharmacies en Chine.
• La demande des produits naturels a augmenté.

• Impact sur la stratégie:3.5/5  

T-Technologie:

• Installation des R&D qui permettent à l’entreprise de développer des produits en tenant compte des besoins spécifiques de différents segments de sa clientèle.
• Les laboratoires extérieur au Japon analysent les différents types de peaux de chaque région et les comportements des consommateurs locaux.
• La réorganisation des usines: fermeture de son usine au Kamakura, la production des produits bas de gamme continuera par la suite dans son usine au Vietnam. Cette réorganisation devrait générer une perte d’environ 6 milliard de yen.
• Shiseido Research Center Kanazawa Hakkei s’occupe de la recherche de base dans les produits tels que la cosmétique, les produits pharmaceutiques et alimentaires.

• Impact sur la stratégie: 4/5

E- Environement:

• L’accident de la centrale nucléaire et le séisme ont impacté la performance financière du groupe.
• Les nouvelles règles ont limité le lancement de nouveaux produits en Chine.

•  Impact sur la stratégie: 4.5/5

L-Légal:

• Les demandes d’enregistrement de nouveaux produits sont bloquées par la SFDA chinoise ( State Food and Drug Administration).

• Impact sur la stratégie: 4/5

Conclusion: Plusieurs facteurs influants ont impacté la performace financière du groupe Shiseido, notamment la situation politique et environnementale qui ont créé un effet négatif sur l’ensemble du groupe. Shiseido a mis en place plusieurs stratégies d’entreprise dans le but d’améliorer la situation financière.  

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