Management communication : La démarche stratégique

Chapitre 9 : La démarche stratégique

Introduction : Le mot stratégie vient du grec, il signifie « l’art de conduire une armée ». Du domaine militaire, il a été transposé à la politique, l’économie et le management.

1. La réflexion stratégique

1. La stratégie : définition

« La stratégie consiste à déterminer les objectifs à long terme d’une entreprise puis à choisir les modes d’action et d’allocation (s’attribuer) des ressources nécessaires pour les atteindre » CHANDLER – USA

Cette définition a été établie dans les années 60 pendant les trente glorieuses où il y avait le plein emploi, une hausse des revenus et une hausse de l’activité économique. A l’époque on pouvait se projet sur 10 ans mais aujourd’hui on ne se projette qu’à moyen terme.

« La stratégie consiste à choisir entre quoi faire et ne rien faire » PORTER – USA (80)

1. Stratégie délibérée et stratégie émergente

• La stratégie délibérée

C’est la stratégie qui souhaite mettre en œuvre une entreprise à partir d’une analyse approfondie de son environnement -> stratégie choisir volontairement.

Ex : Airbus Group va renforcer ses activités et investissements dans l’aéronautique au détriment des activités défense et espace (croissance plus faible à l’avenir car moins de potentiel)

• La stratégie émergente

Elle consiste à adapter la stratégie délibérée à l’évolution de l’environnement qui évolue en permanence.

Ex : Depuis 2004 : la baisse des prix du pétrole oblige les firmes pétrolières à revoir leurs prévisions de croissance, investissements, prévisions d’embauche…. + diversification vers le renouvelable

2016 : face au scandale des tests de pollution truqués sur ses véhicules diesel, Volkswagen accélère le développement des véhicules électriques  

1. Les outils de la démarche stratégique

1. La matrice SWOT

• Interne : Forces, Faiblesses
• Externe : Opportunités, Menaces

Elle est préalable à la définition de la stratégie.

Exemple Air Caraïbe :

...