Management Etreprise

Ce journal thématique a pour but de vous aider à définir la stratégie de votre entreprise.

La stratégie d'entreprise est "le pilotage des modifications de relations du

système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système

avec ce qui n'est pas lui."

La stratégie d'entreprise consiste à faire des choix d'allocation de ressources

(financières, humaines, technologiques, etc.) qui engagent l'entreprise dans le long

terme, afin de dégager un profit durable. Elle est communément considérée comme

l'apanage du dirigeant d'entreprise même si une approche collégiale est

envisageable. La stratégie d'entreprise est également appelée management

stratégique ou politique générale.

La stratégie d'entreprise consiste fondamentalement à répondre à trois questions :

1. Quel modèle de création de Valeur utiliser afin d'assurer des profits durables à l'entreprise (quel est son modèle

économique) ?

2. Peut-on éviter l'Imitation de ce modèle de création de valeur par les concurrents, afin de dégager un avantage

concurrentiel ?

3. Sur quel Périmètre ce modèle de création de valeur est-il déployé ?

Ces trois dimensions, Valeur-Imitation-Périmètre (ou VIP), résument l'essentiel des questions stratégiques.

Pour répondre à ces questions, il convient d'harmoniser les contraintes opérationnelles de :

· L'approche marketing qui a pour objet de réaliser l'adéquation entre l'offre et la demande en assurant les économies

d'échelle par l'adaptation, la différenciation ou la motivation de la clientèle.

· L'approche financière qui a pour objet de rentabiliser les ressources financières des apporteurs de capitaux (de flux de

trésorerie ou de flux de fonds) de manière optimale.

· L'approche organisationnelle qui a pour objet d'arbitrer les choix entre

spécialisation et coordination des tâches, c'est-à-dire favoriser les synergies (ou la

flexibilité) au sein de l'entreprise source du capital immatériel.

L'entreprise peut être comprise globalement comme une entité, c'est-à-dire une

personne physique ou morale soumise à l'obligation légale d'établir des comptes

annuels (selon le PCG). Une évolution du périmètre d'activité de l'entreprise signifie

qu'elle a réalisé une croissance interne, une fusion, une acquisition, ou à l'inverse une

scission ou une cession d'une branche d'activité.

Le risque principal est que tous les concurrents apportent des réponses équivalentes, ce qui provoque une

institutionnalisation de l'industrie.

Domaine d'activité stratégique

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme un sousensemble

d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome et qui

correspond à une combinaison spécifique d'avantage concurrentiel

Le Domaine d'activité stratégique permet de découper l'activité de l'organisation en segments. Cette distinction se

caractérise par une prise en compte plus forte des synergies (ou flexibilité) de l'entreprise par rapport à la segmentation

marketing. Cette dernière segmentation se focalise soit sur le couple client/produit (pour réaliser un ciblage), soit sur le

couple marché/offres (pour réaliser un positionnement). La segmentation marketing se caractérise donc par un découpage

plus fin que les DAS. Par contre la segmentation marketing doit tenir compte des synergies pour être valable au niveau de

la stratégie d'entreprise. Ceci n'est pas facile si l'organisation doit gérer plusieurs métiers en même temps, d'où l'intérêt de

segmenter de manière plus globale par DAS dans les grandes entreprises.

Plus précisément les critères de cette segmentation sont caractéristiques d'une même chaîne de valeur :

des clients spécifiques ;des marchés spécifiques ;des réseaux de distribution spécifiques

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