MKG3300

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GUIDE D’ÉTUDE CARRÉ D’AS TUTORAT

EXAMEN FINAL

MKG3300

MARKETING

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NB : LE CONTENU DE CE LIVRET EST PRÉPARE PAR BADR EDDINE

MAAMAR ET EST -SAUF INDICATION CONTRAIRE- BASÉ SUR LE

LIVRE : Filiatrault et Daghfous (2006), ‘’ Le MARKETING’’. Boucherville,

Gaëtan Morin, 536 pages.

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Séance 7 : La segmentation et le ciblage.

I. Introduction.

L’avènement de la société de consommation et des loisirs, l’abondance, l’augmentation de

la population et le développement des techniques de communication sont autant d’éléments

qui ont favorisé l’essor et le développement du concept de segmentation en marketing.1

Est-ce pour autant un concept tout à fait nouveau ? Certainement pas. Comme le rappellent

si bien Dickson et Ginter (1987) :

« Markets have been segmented and products and services differenciated for as long as

suppliers have differed in their methods of competing for trade »

Les clients étant trop nombreux, trop dispersés et ayant des exigences d’achat trop variées

(Kotler et al., 2000), la segmentation permet aux gestionnaires marketing de concentrer

leurs efforts sur les consommateurs qui sont le plus susceptibles de dépenser de l’argent

pour l’achat de leurs produits (Ehrman, 2010). Autrement dit, il s’agit de ne sélectionner

que les consommateurs qui satisfont à certains critères de profitabilité, basés entre autres

sur le comportement d’achat.

• Séquence historique (de la contre segmentation à l’hyper segmentation):

Ø Début du XX siècle : Une production de masse.

Ø Années 50-60 : Centré sur le produit.

Ø Années 70 : Centré sur la vente. & Émergence de l'écologie.

Ø Années 80 : Centré sur la pub. On vend du rêve.

Ø Années 90 : L'entreprise centrée sur le client.

Ø Début des années 2000 : L'entreprise perd son pouvoir d'antan et est

contrainte de subir, de gérer, d'anticiper ou de disparaître.

Ø Depuis peu : Le secteur industriel joue avec les valeurs sociales et

développe une sémantique non marchande

II. Définition.

La segmentation est le découpage d’un marché hétérogène en sous marchés

homogènes ou segments distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet

d’opération de marketing de produit, de distribution, de communication et de fixation

de prix spécifique.

1

Maamar.

B

(2011),

‘’Segmentation

du

marché

informel

marocain’’.

Mémoire

de

maitrise,

ESG

UQAM.

4

L’objectif consiste à segmenter la clientèle sur la base de critères utiles et pertinents pour

l’élaboration de stratégies marketing efficaces. Par ailleurs, comme le soulignent Filiatrault

et Daghfous (2006) le découpage doit reposer sur une base déterminée (géographique,

sociodémographique, comportementale ou autre).

Les critères doivent être pertinents (importants et discriminants), mesurables (quantifiables)

et véritables (que l’on peut valider). De plus, les segments à définir doivent répondre à deux

conditions indissociables, sans quoi il y aurait lieu de fusionner les segments.

ü Il faut qu’il y ait une homogénéité entre les éléments de chaque segment ;

ü Il faut que les segments du marché soient hétérogènes, donc que les

comportements des clients qui les composent soient assez hétérogènes.

Mis a par la segmentation du marché, il existe d’autres autres types de segmentation,

notamment celle qui concerne la segmentation des produits et la segmentation stratégique

III. Les étapes de la segmentation du marché.

Il est évident que la segmentation d’un marché implique une analyse détaillée des

caractéristiques des clients qui le composent ainsi que des besoins exprimés et des réactions

suscitées tout au long du processus décisionnel d’achat. Du reste, la segmentation est un

processus en sept étapes. :

A. Définition du marché :

Dans une étude de segmentation, l’établissement du marché dépend des objectifs du

gestionnaire de marketing. La sélection d’un critère de segmentation découle de cette étape.

1. Déterminer les possibilités

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