MARKETING DES SERVICES

LICENCE PROFESSIONNELLE 3

                  2014 - 2015        

MARKETING DES  SERVICES          [pic 1]

PROFESSEUR :  M. ADEA THIERRY

INTRODUCTION

Le marketing consiste à planifier et à promouvoir la conception, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue de satisfaire mieux que la concurrence les besoins exprimés par les populations cibles.

Historiquement le marketing s’est d’abord développé autour des biens tangibles, ce qui explique le retard de son application dans le secteur des services. Le marketing des services prend naissance au milieu des années 90. Aujourd’hui, le secteur des services connaît une croissance spectaculaire au point où les activités de service ne recouvrent plus seulement le secteur tertiaire (hôtels, banques, distribution, etc) mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (service de formation, de médecine, distribution de biens tangibles etc). Les activités de prestation de service se sont rapidement diversifiées. Elles touchent tous les secteurs d’activité, y compris le secteur public et le secteur privé. Un tel développement a entraîné à son tour un intérêt de plus en plus grand pour le marketing des services dont l’essor est permis par les innovations technologiques et les changements sociaux. Le marketing des services se justifie par ailleurs parce que les services ont dans leur ensemble des caractéristiques (spécificités) qui font que la conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des produits tangibles. En effet, Le marketing des services suscite deux questions fondamentales :

• La première : sur le plan stratégique. En marketing des services, la concurrence est plus rude qu’en marketing des biens tangibles car l’offre de service peut être copiée à tout moment. Alors comment l’entreprise peut-elle créer un avantage concurrentiel ?
• La seconde : sur le plan opérationnel. En marketing des services, le personnel en contact avec le client est à la fois producteur et vendeur du service, ce qui n’est pas le cas pour les biens tangibles. Alors comment repenser la mise en œuvre des actions marketing dans le cas des entreprises de service ?

Ce cours suit une progression comprenant 4 chapitres : - Le concept de service

• De la qualité des services à la satisfaction du client
• Le marketing mix des services
• La stratégie marketing des services.

CHAPITRE I : LE CONCEPT DE SERVICE 

INTRODUCTION

Le faible intérêt des entreprises prestataires de service pour le marketing a entretenu le retard du marketing des services sur le marketing des biens de grande consommation.

Aujourd’hui, l’évolution de la technologie, la concurrence et les changements sociaux ont révolutionné le secteur des prestations de service où les entreprises développent un marketing concurrentiel. Ce chapitre présente d’abord la notion du marketing des services et la nature des services. Ensuite nous étudierons les spécificités des services et enfin, la servuction et ses différentes composantes.

I – LE MARKETING DES SERVICES 1) Définition

Le marketing des services est l’application de l’ensemble des techniques marketing à la création et à la commercialisation des services.

 Pourquoi un marketing des services ?

Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services, et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments qui influencent la délivrance du service (accueil, ambiance, relations humaines, supports matériels,etc). L’intangibilité du service étant une source d’incertitude pour le client, il faut orienter la communication vers des éléments concrets et tangibles qui sont susceptibles de convaincre et garantir au client que le service est à la hauteur de ses attentes. Le marketing des services se justifie également pour les raisons suivantes :

• En premier lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services, notamment en raison de l’essor des services associés.
• En second lieu, parce que les services ont des caractéristiques distinctives qui font que la conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des biens manufacturés.

2) Les fondements du marketing des services Le marketing des services repose sur :

• Les règles de base du marketing (marketing études, marketing stratégique, marketing opérationnel)
• Les spécificités des services
• Les théories du marketing industriel (B to B) pour l’échange des produits entre les organisations (entreprises, collectivités publiques, association, ONG, etc).

II – LA NATURE DES SERVICES 1) Définition du service

Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ». Un service peut être associé à un bien.

De cette définition, il on peut retenir que :

• le service est intangible.
• il n’y a pas de transfert de propriété
• le service peut être associé à un bien tangible.  

Ex : La location d’un véhicule pour des courses (Prestation de service).

 Le véhicule est annexé au service. Ce n’est que le support du service,le service aura donc un aspect tangible.

2) La typologie des services  

Les prestations de services s’étendent à tous les domaines de l’activité économique.  Exemple :  

• Banques et assurances • Logement  
• Restaurants, bars, ...
• Media et loisirs  
• Transport (personnes et marchandises)
• Soins de santé
• Education
• Distribution (gros et détail)
• Blanchisseries,  
• Réparation et entretien  
• Conseils professionnels  (avocats, architectes, consultants...)  

III – LES RAPPORTS ENTRE BIENS ET SERVICES

Il existe une relation entre les biens et les services en ce sens que les offres sont généralement des mix de biens et services.  

1 – Les biens comportent une part variable de service

Les biens sont parfois accompagnés de services associés (conseils des vendeurs, services financiers, services après-vente, service consommateurs, etc.).  On distingue dans l’offre des biens :

1.1 - Ceux qui sont purement matériels (les purs produits)

L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun service y soit attaché . Ex : biens de grande consommation tels que du savon,  la pâte dentifrice, du sel, une pomme, etc

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