Les stéréotypes dans la publicité

Stéréotypes dans la publicité (Pub Cantal « Chantal tu n’a pas oublier le Cantal ? »)

Quand un stéréotype est utilisé dans la publicité, il faut toujours se demander s’il est au premier ou au second degré.

La représentation de la cible peut également s’opérer par le recours au socio-styles. Ceux-ci ont pour fonctions de repérer de grandes lignes de conduite humaines. Depuis 1970 le Centre de Communication Avancée (CCA) étudie les comportements des individus selon leurs pratiques sociologiques et leur environnement. Il en découle des mentalités censées définir des familles sociologiques.

Le CCA propose de dégager six socio-styles :

Les enracinés (population plutôt âgée, provinciale, tournée vers des moyens de communication de proximité comme la presse quotidienne régionale).

Les surfeurs (population jeune tournée vers les nouvelles technologie).

Les survivors (issue des classes moyennes et modestes, revendiquant une appartenance forte, presque tribale à un groupe).

Les optimiseurs (issue des classes moyennes, à l’affût des astuces et friands de carte privilège).

Les organizers (attaché aux valeurs sures comme les biens immobiliers, les produits de marques, attentif au service après ventes)

Les prescripteurs (classe aisé, leader d’opinion, population méfiante à l’égard des discours publicitaires)

Cette classification n’est pas immuable, ces socio-styles évolue au gré de la société.

Confronter la caractérisation objective de la cible à sa représentation c’est donc percevoir le degrés d’égard entre la réalité et l’image de cette réalité. L’analyse du message doit donc passer par une réflexion sur la cible :

Quel est la cible du message ?

Quelles sont ses caractéristiques objectives ?

La cible est-elle mise en scène dans le message ? Et comment ?

Quel image le message donne t-il de la cible ? (groupe, rôle, stéréotype, cliché)

...