Les fonctions et dimensions de l’assortiment

CHAPITRE 8

L’ASSORTIMENT

Le choix des produits qu’un commerçant propose à la vente est fondamental car c’est de lui que va dépendre la réussite d’un magasin. Composer l’assortiment revient à sélectionner dans un ensemble de produit disponible un nombre réduit d’article ceux qui conviennent aux clients et assurent la rentabilité de l’espace de vente. Ce choix n’est jamais définitif car l’offre et la demande évoluent perpétuellement. L’assortiment est un assemblage de produits choisit de manière consciente et harmonieuse. Construire un assortiment devient de plus en plus difficile car le nombre d’articles disponibles sur le marché ne cesse d’augmenter et le détaillant est de moins en moins capable d’en juger les qualités. C’est aussi plus simple car la part des marques nationales est telle qu’on ne peut les exclure de l’assortiment. Par ailleurs, les centrales d’achat opèrent un premier choix pour les distributeurs.

I- LES FONCTIONS ET DIMENSIONS DE L’ASSORTIMENT

Un bon assortiment doit posséder 4 caractéristiques essentielles :

- Correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise

- Etre rentable à distribuer en combinant des articles d’appel et des produits complémentaires

- Etre bien présenté dans le magasin : chaque article doit disposer de minimum de place pour pouvoir être montré au client et mis en valeur.

- Constituer un outil de positionnement différenciateur vis-à-vis de la concurrence.

A- LES DIMENSIONS D’UN ASSORTIMENT

On définit un assortiment par trois dimensions :

- La largeur : elle détermine le nombre de besoins qui sont satisfaits. Le besoin est caractérisé par une homogénéité des comportements des consommateurs et des habitudes d’achat.

- La profondeur : elle indique le nombre de références qui constituent le choix permettant de répondre à un besoin précis. L’action du distributeur consiste à déterminer les articles les plus à même de répondre aux différents besoins. Un supermarché de taille moyenne présente un assortiment large et peu profond. Il vise à répondre à beaucoup de besoins différents mais il ne proposera que peu de produits pour chacun de ces besoins.

- La cohérence : elle correspond à l’homogénéité de l’assortiment c’est-à-dire le rapport entre les besoins différents envisagés et les produits retenus pour les satisfaire. Il s’établit une complémentarité entre les produits offerts. La personnalité du magasin dépend de la nature, de la combinaison entre la largeur et la profondeur de l’assortiment. Un assortiment étroit et profond correspond à un magasin spécialisé, traditionnel ou moderne. Le grand magasin et les hyper offrent des assortiments très larges et très profonds. Les assortiments larges et peu profonds caractérisent les magasins populaires et les supermarchés. Quant aux assortiments étroits et peu profonds, ils sont le fait des magasins de dépannage ou des discounteurs.

B- L’ASSORTIMENT DOIT SATISFAIRE LES BESOINS DES CLIENTS DE LA ZONE DE CHALANDISE

Il est primordial de parfaitement délimiter la zone de chalandise.

On distingue trois sous zone :

- La zone primaire : elle se situe à moins de 5 à 10 minutes de déplacement, c’est une zone dans laquelle le taux de pénétration du magasin sera maximal.

- La zone secondaire : elle se situe entre 10 et 15 minutes de déplacement, la présence de concurrents proches diminuera la pénétration.

- La zone tertiaire : elle se situe au-delà de 15 à 20 minutes et à une faible attractivité.

Le découpage précis dépend du type de magasin concerné. En effet, l’attractivité d’un magasin IKEA n’est pas la même que celle d’un hyper. Pour IKEA, les consommateurs sont prêt à parcourir 90 minutes de temps de trajet tandis que pour l’hyper le trajet ne doit pas dépasser 20 minutes. La zone de chalandise dépend aussi de la densité commerciale ainsi que des infrastructures routières et des obstacles de circulation. Une mauvaise délimitation de la zone de chalandise entraine une mesure erronée de la concurrence et du profil sociodémographique des clients.

La zone de chalandise se définit par :

- Une courbe isométrique : c’est-à-dire qu’elle est délimitée par un rayon en kilomètres autour du point de vente.

- Une courbe isochrone : elle est délimitée par le temps de trajet pour accéder au point de vente.

L’étude de la zone de chalandise doit être complétée par le calcul du chiffre d’affaires potentiel.

Le marché potentiel théorique c’est l’ensemble des ressources des habitants de la zone susceptible d’être utilisé pour l’achat des produits composants l’assortiment.

Il existe trois méthodes pour calculer le CA potentiel :

- La méthode de l’addition des marchés : on identifie les acheteurs potentiels pour chaque marché et on additionne leurs achats potentiels. Cette méthode est très imprécise et surtout basé sur des impressions d’achats.

- La méthode des normes professionnelles : cette méthode est intéressante car elle prend en compte les normes professionnelles diffusées par l’INSEE

CA potentiel= surface du magasin* norme du CA au m²

Toutefois, elle ne tient pas compte de la situation géographique du magasin ni des infrastructures s’y rapportant.

- La méthode de l’indice du pouvoir d’achat : il y a plusieurs étapes.

• Calcul des dépenses commercialisables de la zone : les dépenses commercialisables représentent le revenu par habitant et par an en tenant compte du nombre de personnes ou de foyer.

Ex : le revenu annuel d’un ménage est de 20000 euros, leur impôt est de 2000 euros, le loyer est de 4000 euros par an, les emprunts et dépenses diverses s’élèvent à 5000 euros. A combien s’élèvent les dépenses commercialisables.

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