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S'affilier à une chaîne hôtelière : Mode d'emploi

Hôteliers et investisseurs : trouver la bonne chaîne, c'est sérieux !

par Mark Watkins, Coach Omnium

Près d'un hôtelier classé sur deux en France et 97 % des hôteliers non classés n’adhèrent à aucun réseau. C'est bien sûr la liberté de chacun d’être ou non dans une chaîne hôtelière. Mais on peut aujourd’hui aisément croire qu’avec la complexification de la commercialisation hôtelière, il sera de plus en plus difficile pour les indépendants de rester seuls pour trouver leur nécessaire rentabilité. Jusqu’à aujourd’hui, les raisons des hôteliers justifiant — à tort ou à raison — qu’ils ne s’affilient à aucun réseau se situent dans la peur de l’ingérence de la chaîne et/ou d’une perte d’indépendance, du coût d’affiliation jugé trop élevé et des contraintes considérées comme trop forte en matières de normes à respecter. La notoriété des chaînes hôtelières, y compris volontaires, leur visibilité sur le marché et leurs moyens promotionnels de plus en plus professionnels sont des auxiliaires commerciaux devenus très utiles.

Quoi qu'il en soit, la rencontre entre un hôtelier et une chaîne revêt toujours un objectif "gagnant-gagnant". Ne considérez pas la chaîne comme un fournisseur, ni comme un club-service, mais bien comme un partenaire. Vous vous apporterez mutuellement des bénéfices et un enrichissement relationnel et humain. Vous partagerez l'un avec l'autre le succès commercial. Sachez que si vous avez des exigences, la chaîne en détient aussi, en principe pour le bien de tous, y compris des clients voyageurs.

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• Lire également notre Etude annuelle sur les Chaînes hôtelières intégrées.

• Lire également notre Etude annuelle sur les Chaînes hôtelières volontaires.

Y a t'il beaucoup d'affiliés aux chaînes ?

Les 83 réseaux hôteliers recensés en France par Coach Omnium, chaînes intégrées ajoutées aux chaînes volontaires, ne fédèrent "que" près de 43 % des hôteliers classés et non classés français, soit environ 8.600 exploitations. C'est dire que presque 6 hôtel français sur 10 sont "isolés" et n'adhèrent à aucun réseau, contre 3 sur 10 aux Etats-Unis, mais tout de même plus de 9 sur 10 pour l'ensemble de l'Europe.

Pourquoi s'affilier à une chaîne ?

L'intérêt est avant tout commercial : apport d'une nouvelle clientèle que l'hôtelier ne pourrait développer seul ou/et augmentation du volume de clients. La chaîne est aussi, bien souvent, un élément distinctif, rassurant pour la clientèle et valorisant pour l'hôtel. Enfin, l'adhésion à un réseau permet bien souvent d'optimiser ses prix moyens et de bénéficier de conseils et du partage d'expériences collectives.

Est-ce que tous les hôtels sont concernés ?

Dans l'absolu, adhérer à un réseau ne peut pas faire de mal ! Mais rejoindre une chaîne hôtelière s'impose pratiquement dès lors où l'hôtel dispose de plus de 40 chambres. Un établissement isolé géographiquement ou encore à l'inverse, une unité soumise à une forte concurrence locale, adopteront une enseigne nationale ou internationale de façon généralement bénéfique. Mais de leur côté, les chaînes intégrées ne s'intéressent qu'à un type particulier d'hôtel : plutôt de plus de 50 à 60 chambres, plutôt en ville. Les chaînes volontaires, selon la particularité de chacune, s'ouvrent à des hôtels plus variés et généralement plus petits.

Qu'entend-t'on par chaîne ?

Dans le domaine de l'hôtellerie, c'est un regroupement d'hôtels autour ou sous une même marque, avec une identité visuelle, voire de produit, commune. Généralement, les hôtels de chaînes intégrées portent tous le nom de l'enseigne, tandis que dans les chaînes volontaires, le nom particulier de l'hôtel et celui du réseau sont associés (plutôt en retrait pour ce dernier). Par ailleurs, la plupart des enseignes fédèrent des établissements de même catégorie, mais il existe de nombreuses exceptions à cette règle. Enfin, dans les réseaux intégrés, le produit est parfois standardisé à l'extrême, surtout dans l'entrée de gamme, mais la tendance porte vers une non standardisation des produits hôteliers. Les chaînes volontaires regroupent des hôtels tous différents les uns des autres et de nombreuses enseignes arborent des thématiques : châteaux-hôtels, auberges, sites ou bâtiments historiques, etc. Le guide et l'enseigne sont ce qui concrétise en premier une chaîne. Attention, une centrale de réservation n'est pas une chaîne.

Chaînes intégrée ou chaîne volontaire ?

• La chaîne volontaire — 24 enseignes en France pour près de 5.600 hôtels — regroupe exclusivement des hôteliers indépendants, qui restent totalement maîtres de leur établissement et ont en pratique peu d'obligations très contraignantes vis-à-vis de l'enseigne. Les adhérents ne sont liés que par un simple contrat d'affiliation et pouvaient jusqu'ici quitter la chaîne quand bon leur semblait et en toute liberté, avec peu de contraintes légales. Pour autant, les réseaux volontaires cherchent à garder et à davantage mobiliser leurs membres ; ils proposent aujourd'hui des contrats plus fermes que par le passé, d'une durée de 2 à 3 ans renouvelables.

• La chaîne intégrée — 59 enseignes en France pour près de 3.000 hôtels — comprend des filiales, des hôtels gérés sous contrat de gestion ou encore des franchisés. Le plus souvent ces trois statuts sont mélangés au sein d'un même réseau,

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