Le rôle des marques

b) Le rôle des marques

Compte tenu des marchés visés, l’entreprise détermine le nombre de marques et le rôle spécifique que chaque marque doit jouer en termes de contribution à l’image de marque et à la politique de communication de l’entreprise. Plusieurs options sont possibles :

– la marque globale : c’est une marque unique utilisée pour tous les produits. Elle assure la cohérence de l’image de marque du groupe ;

Exemple. Coca-Cola, IBM.

– la marque gamme : elle consiste à utiliser un même nom pour des produits appartenant au même univers de consommation ;

Exemple. Lancôme.

– la marque ligne : elle regroupe sous un même nom, des produits complémentaires ;

Exemple. L’Oréal commercialise sous la marque Studio Line un ensemble de produits coiffants.

– la marque produit : chaque produit est doté d’une marque et d’une promesse spécifique.

Exemple. Unilever commercialise plusieurs produits de lessives sous des marques différentes : Skip, Omo, Persil, etc.

2. La cohérence au niveau du produit

Les caractéristiques matérielles et immatérielles du produit, les services associés ou périphériques, le niveau des prix doivent être cohérents entre eux pour affirmer clairement la position du produit sur son marché par rapport aux concurrents.

Exemple. Un parfum, c’est une marque, un conditionnement original et luxueux, un prix élevé, une commercialisation spécialisée avec une forte relation commerciale.

L’incohérence au niveau du produit peut brouiller la position perçue par les consommateurs et être une cause d’échec.

Exemple. Une des causes de l’échec commercial de la Modus de Renault est son prix élevé non justifié par les équipements (coffre petit, peu d’espace dans l’habitacle, banquette arrière qui ne coulisse pas).

II. La cohérence dans le temps

L’analyse du portefeuille de l’entreprise et du cycle de vie des produits amène à prendre des décisions de modification de l’offre, soit au niveau de la gamme, soit au niveau du produit.

1. L’adaptation au niveau de la gamme

En fonction des caractéristiques du marché et des objectifs poursuivis, trois options stratégiques peuvent être prises.

a) L’extension de gamme

Elle consiste à lancer de nouveaux produits et de nouveaux services soit pour consolider une position sur le marché, soit pour attaquer de nouveaux segments.

Exemple. Spécialisée dans les conserves de légumes présentées en bocal verre, Rochefontaine a décidé d’élargir son offre en développant une gamme de sept minilégumes. Cette stratégie permet de se positionner sur le créneau du snaking, à forte valeur ajoutée et en plein développement.

b) La modernisation

Il s’agit de remplacer des produits et des services par une offre mieux adaptée.

Exemple.

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