Le marketing stratégique

Marketing stratégique

Stratégie d’entreprise vers la stratégie marketing (chapitre 1)

Segmentation – Ciblage – Positionnement – Mise en œuvre au sein du marketing mix.

Segmentation : choix des critères / vérification de la validité de la segmentation

Ciblage : évaluation des segments

Positionnement : attractif / crédible

MM : 4p

1. Une strat repose sur un avantage concurrentiel
2. La domination par les coûts
3. Les stratégies de différenciation
4. Le low cost

La segmentation (chapitre 2)

Segmenter : découper en groupes aux caractéristiques homogènes.

Critères de segmentation sont déterminants car :

• Les segments de marchés doivent être exclusifs l’un de l’autre ;
• Les segments doivent pouvoir être ciblés ;         

Segmentation en politique générale de l’entreprise :

• Segmentation par Domaine d’Activité Stratégique (DAS) ;

Segmentation marketing, triple défi :

• Stratégique : création de produits nouveaux ;
• Descriptif : compréhension des marchés (potentiels et actuels) ;
• Tactique : ajustement des variables du mix aux différents segments ;

Type de segmentation

Par les besoins (créer de la valeur pour les clients et les satisfaire) :

• Permet de proposer l’offre qui correspond au besoin ;
• Permet de cibler les clients les plus aptes à acheter ;

Par la valeur (CA, rentabilité, potentiel) :

• Permet de focaliser les actions de prospection et de fidélisation ;
• Permet de moduler les moyens commerciaux ;

Par les canaux (optimiser le mix opérationnel) :

• Permet d’afficher le bon support ;
• Permet d’améliorer l’efficacité des actions ;

Critères de segmentation

• Démographiques ;
• Géographiques ;
• Social ;
• Economiques ;
• Personnalité ;
• Style de vie ;
• Comportementaux (en fonction de la fidélité / statut d’utilisateur / quantité consommées) ;

Segmentation clientèle

Méthode de segmentation clientèle :

• Loi de Pareto (20/80) ;
• Méthode ABC
• Segmenter sa clientèle en fonction de critères ;
• Segmentation par DAS ;
• Le scoring RFM ;

Le scoring

Les scores permettent « d’évaluer la probabilité statistique pour qu’un événement ou une succession d’événement se réalise concernant un individu appartenant à un segment.

Les scores peuvent :

• Qualifier le niveau d’intérêt ou la probabilité (score « d’appétence ») ;
• Evaluer le potentiel d’extension du CA (score de potentiel) pour une montée en gamme ou une opération de cross selling ;
• Analyse les mécanismes de renouvellement d’achat ou identifier les évènements provoquant la fin de la RC (prévenir le phénomène d’attrition) ;

Utilité des scores

Cibler les actions marketing.

Objectifs : ciblage pour une meilleur rentabilité deds investissmeents communications.

Ex : comment augmenter le TT, donc le CA en dépensant moins ?

Evaluer les risques (insolvabilité, accident,  ..) liés à chaque client ou prospect.

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