Le marketing de la nostalgie

DOSSIER MEE

Sujet : Le marketing de la nostalgie.

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INSEEC BUSINESS SCHOOL BORDEAUX                                  Année universitaire 2014/2015

Remerciement

Dans un premier temps, nous souhaitons particulièrement remercier respectivement Monsieur PUJOL David, directeur de la concession Volkswagen Aliance Pujol 47 et Madame GIMENEZ Christine responsable de la Cure Gourmande de Menton, pour leur sympathie, leur disponibilité et pour la pertinence de leurs réponses.

Nous souhaitons ensuite remercier l’INSEEC Business School Bordeaux pour tous les savoirs et connaissances d’ores et déjà acquis.

Egalement, nous remercions tout particulièrement Monsieur PERONNET, notre professeur tuteur pour ce projet MEE, pour sa patience, son aide et ses nombreux conseils, tout cela nous a permis d’avancer dans la bonne voie.

Enfin, nous remercions Monsieur FRANQUEMAGNE pour nous avoir permis de mettre à bien de projet MEE.

Table des matières

Introduction        P.

1. Retour au premier plan d’un concept délaissé        P.

1. Les raisons de cet engouement        P.
2. Moyens et techniques utilisés        P.
3. Enjeux et objectifs        P.

1. Techniques de création de la valeur émotionnelle.        P.

1. Différentes perceptions de la nostalgie        P.
2. Utilisation de l’approche sensorielle        P.
3. Cibler les consommateurs prioritaires        P.
4. Les limites de ce concept        P.

1. Etude, enquête et analyses        P.

1. Elaboration d’une étude qualitative        P.
2. Analyse et interprétation des résultats        P.
3. Etude de cas concrets        P.

Conclusion        p.

Annexes        P.

Sources         P.

Introduction

1. Retour au premier plan d’un concept délaissé.

1. Les raisons de cet engouement.

Tout individu est généralement attaché au passé, car il en résulte de ce qu’il est devenu.

Les consommateurs ont la volonté de retrouver les sensations d’autrefois et font que les produits de la nostalgie se vendent toujours aussi bien. En effet c’est l’émotion affective des produits d’antan que recherche le consommateur. Il ne faut pas oublier que les adultes sont des grands enfants. C’est en ce point que la recherche des bons moments passés se traduit par l’acte d’achat de ces produits.

 On constate un regain d’intérêt par un nouveau public des produits rétro-chic, qui concernait que certains nostalgiques il y a quelques temps. Après des années ou le bling-bling et le vulgaire trônaient, c’est le retour du chic et du distingué d’autrefois qui berce le consommateur. On y retrouve une atmosphère chaude ayant un passé et un certain cachet. Le tout neuf à ses limites.

Le passé et l’ancien rassure, c’est une impression de déjà vu, déjà connu. Il nous rappelle notre enfance. Les objets, les saveurs, les couleurs nous réconfortent. Ils peuvent remémorer en nous des souvenirs d’enfance liés à l’affectif, à nos parents, à notre famille, à laquelle on accorde généralement beaucoup d’importance. Ils exaltent de la confiance car nous n’avons pas peur et somme moins méfiant de ce que nous connaissons. Un goût, une odeur liée aux souvenirs d’enfance nous replonge dans des états d’inconscience, d’innocence et de bien-être.

Pour avancer dans la vie, il est important de savoir d’où l’on vient pour savoir où l’on va. Nous accordons donc plus d’importance aux objets faisant appel à notre passé car ce sont des bases solides qui ont fait leurs preuves.

Les objets à connotation anciennes entrent aussi dans une logique de rareté et de collection, ce qui leurs donne dorénavant de la valeur ajouté à nos yeux. C’est une façon de se démarquer du reste de la population, tout autant que de posséder les tout derniers appareils.

Ils entre dans une ère de recyclage, en donnant d’autres fonctions aux objets initiaux et en rendant des objets uniques très tendance.

Le retour à l’ancien, à l’usé, et aussi devenu un phénomène de mode et les marketeurs l’ont bien compris en jouant sur cette vague.

1. Moyens et techniques utilisés

La nostalgie est désormais un moyen de vente utilisée par les marketeur. Elle permet la création de valeurs émotionnelles chez l’individu dont il n’est pas insensible. Ce qui peut permettre de limiter les réticences lors du déclenchement d’un achat. Pour cela, Les marques accentuent leurs efforts sur l’image du produit ainsi que sur son histoire.

L’influence des médias consolide cette idée de retour aux sources, d’autant par les séries télévisées que par les défilés de modes. C’est donc des médias prescripteurs qui dorent l’image du « à l’ancienne ». Le côté rétro attire pour sa fiabilité et sa solidité d’antan. Les marketers utilisent alors les technologies actuelles avec l’habillement des produits antérieurs pour séduire. Le consommateur a en effet besoin d’être rassuré et ce type de produits représentent une valeur sûre. En effet ces produits rétro sont un gage de qualité pour l’acheteur.

Nous assistons à une remise en perspective au sein de la stratégie marketing.

• Nous pouvons trouver des packagings très explicites.  En utilisant des codes d’emballages anciens tels les Lay’s à l’ancienne ou bien les Werther’s original. Le consommateur perçoit un gage de qualité par l’utilisation de produits fermier et de méthodes ancestrales.[pic 3][pic 4]

• L’utilisation de dessins plutôt que de photos dans un contexte relatant du passé, « chez ses grands-parents » pour la laitière ou mamie nova. Dans une époque d’insouciance, avec l’utilisation de produits naturels. De plus il y a une connotation de proximité, comme familliale, en se servant directement chez « la laitière ».[pic 5]
• Faire ressortir le coté rural, que l’on a tendance à oublier avec le Rustique. Le consommateur retrouve un emballage en bois, avec une nappe à carreaux qui lui rappelle la campagne et le terroir français.[pic 6]
• Innover sur des produits existants en les revisitant comme la fiat 500. Certains produits phares pour leur époque ont connu une période de déclin au fil du temps. Leur réutilisation en y ajoutant certaines modifications contemporaines les rendent très attractifs. Les personnes nostalgiques de ces produits qui leur rappellent une certaine époque en sont ravies.[pic 7]

En ce qui concerne le positionnement, il est basé sur la nostalgie.

• La politique prix : un peu plus élevé que la moyenne. Pris par l’affect, le prix importe désormais moins pour le consommateur. Le pris devient donc un critère secondaire et le consommateur privilégie les sensations.
• La politique produit : Il faut garder la base du produit, les valeurs et l’image qui l’ont rendu attractif. [pic 8]

Exemple : les bouteilles originales Orangina, l’emblème de la marque.

• La politique de distribution : Créer une atmosphère nostalgique. Remémorer les ambiances et les enseignes d’antan, au niveau de la décoration, de la musique, etc.[pic 9]
• La politique de communication : Transmettre le message que le produit a toujours existé, jouer sur son histoire  et sa longévité. On peut également lui créer une histoire, comme pour l’eau de Quézac.

Il est intéressant de soulever le fait que tout individu a des sentiments, des affects et des sensations. Il n’y a alors plus besoin de conquérir le consommateur. Ce dernier va donc rechercher ces sensations. C’est donc à l’entreprise de s’adapter à cette demande qui se renouvelle en permanence.

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