Le marketing Pharmaceutique

Introduction

Comment joue-t-on avec votre santé ?

Les médicaments jouent un rôle crucial dans notre société, ils guérissent ou contribuent à nous maintenir en bonne santé. Dans l’ère, le marché pharmaceutique est néanmoins face à un virage stratégique.

Ce marché ne déroge pas à la contrainte fondamentale de l’offre et de la demande. Malgré un ralentissement du chiffre d’affaires de l’industrie du médicament, dû notamment au développement du générique et à une baisse du prix du médicament, le marché reste actif puisque le médicament est un produit difficilement substituable, donc associé à une demande minimum constante.

Le marketing pharmaceutique est quant à lui, un domaine très spécifique qui oblige les protagonistes à suivre un grand nombre de règles éthiques. La promotion des produits pharmaceutiques est foncièrement différente de la promotion d’autres produits^[a].

En France, 85 % des consultations médicales donnent lieu à une prescription médicamenteuse. On compte plus de 4 000 ^[b]médicaments sur le marché français et près de 14 500 hospitalisations par an sont dues à des effets secondaires provoqués par un médicament. Surprenant lorsqu’on observe le cadre règlementaire dans lequel évolue l’industrie pharmaceutique. Pour être commercialisé un médicament doit démontrer son efficacité incontestable sur l’Homme. Pour les ¾ des essais cliniques réalisés en France, ils le sont par des médecins, eux même financés par les laboratoires. Caractéristique nationale, les médicaments prescrits par les médecins sont pris en charge par l’Assurance Maladie et non par le patient. Dès lors, le principal objectif des laboratoires pharmaceutiques est de démontrer aux prescripteurs l’intérêt de leurs produits.

Dans le marketing pharmaceutique, les spécialistes doivent faire en sorte que leurs produits contribuent aux soins des patients. On s’est interrogé sur l’influence de l’industrie pharmaceutique sur la prescription du médicament. Mais qu’en est-il pour le patient, qui a gagné au fils des années poids dans la balance ?

Alors, est-ce le client qui influence le marketing pharmaceutique ou le laboratoire qui influence la pratique du client ?

Partie 1 : Présentation de l’industrie pharmaceutique

        Il est important dans un premier temps de définir les acteurs principaux de cette recherche : le médicament et celle qui le fabrique, l’industrie pharmaceutique.

Selon le Code de la Santé publique (article L 5111-1) un médicament se définit comme « toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l’homme ou chez l’animal ou pouvant leur être administrée, en vue d’établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou métabolique. » 

L’industrie pharmaceutique se définit comme l’unité faisant référence aux activités de recherche, fabrication et mise en vente des médicaments. L’article L.511-2 du Code de la Santé publique stipule que « tout médicament préparé à l’avance, présenté dans un conditionnement spécifique et une dénomination » est considéré comme une spécialité pharmaceutique.

1. Genèse du domaine pharmaceutique

1. Aux origines de la médecine

        Aux origines de la médecine et de la pharmacie, on utilisait uniquement des médicaments dits « empiriques », c’est-à-dire se fondant sur l’observation du lien entre la prise du produit issu de la nature et une amélioration éventuelle de l’état du malade. En 2200 avant J-C, le premier codex référençant une liste de remèdes (700 substances) est transcrit.  

Hippocrate de Cos (460 – 377 avant J-C) est considéré comme le père de la médecine. Il écrit de nombreux ouvrages qui laissent entrevoir les prémices de la démarche scientifique en se dégageant de l’aspect surnaturel et religieux omniprésent jusque-là dans le processus médical. Peu après, Galien (129 – 201 avant J-C), prêche en faveur de la nécessité de l’expérimentation.

La trace la plus ancienne d’une officine ou pharmacie dans laquelle on commercialise des onctions remonte à l’an 754 à Bagdad. Au Moyen-Orient, on transforme et on associe entres elles pour la première fois des plantes médicinales. En occident, le praticien était alors médecin-pharmacien et faisait très souvent partie du clergé. Il prend en charge le diagnostic mais aussi le traitement et le produit lui-même.

À la Renaissance, Paracelse (1493 – 1541) médecin suisse, démontrera l’importance d’un médicament adapté pour chaque pathologie. Il introduit également la notion de dosage du principe actif dans le médicament et dira « c’est la dose qui fait qu’une substance n’est pas toxique ».

À partir de cette époque, la recherche relative à l’anatomie du corps humain se développe du fait de sa légalisation, auparavant considérée comme un crime, la fonction de médecin légiste émerge. Avec l’évolution des connaissances que nous avons du corps humain certains principes antiques sont remis en cause. Associées à cela, les explorations et la découverte du Monde permettent de découvrir de nouvelles ressources médicamenteuses (plantes, drogues, épices) qui permettent d’étoffer la liste des substances médicales déjà connues.

L’arrivée de la chimie permet d’isoler les principes actifs d’une substance, par exemple on extrait la morphine et la codéine de l’opium. L’aspirine est découverte en 1853 puis commercialisé en 1893.

1. Naissance de l’industrie pharmaceutique

L’industrie pharmaceutique est née vers la fin du XIXème siècle. Il est intéressant de noter que l’origine de l’industrie pharmaceutique en France provient des officines, dans lesquelles les pharmaciens préparaient les remèdes, qui se sont industrialisée, contrairement à la plus part des pays européens, où l’industrie pharmaceutique se développera grâce à la révolution de l’industrie chimique.

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