Le marché et ses techniques d’étude.

Chapitre 2 : Le marché et ses techniques d’étude.

Introduction : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relative à un produit, c’est aussi le lieu où se détermine les prix et les quantités échangées (en économie).

En marketing on dit que le marché est composé de 3 éléments : l’offre, la demande et l’environnement. Pour qu’un marché existe il faut que coexiste :

•  un besoin clairement définie,
•  un groupe de demandeur,
• il faut un groupe d’offreur,
• il doit y avoir un lieu de rencontre (peut-être virtuel)  où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver.

1. Les différents types de marché

On peut distinguer le marché amont (=marché constituer des fournisseurs de l’entreprise)  et le marché aval (=le marché des clients à qui on va le vendre).

Typologie géographique du marché selon l’amplitude du marché ; on peut y distinguer le marché local (souvent les artisans), national, international, etc. …

Marché principal avec l’entreprise et les concurrents      [pic 1][pic 2]

                    Marché support avec marché des complémentaires et le marché des substituts

Marché principal : c’est l’ensemble des produits semblable aux produits étudiés et directement concurrents. Ex : Voyages organisés à l’étranger → produit de référence ; service.  Notre entreprise est sur le marché mais il y a aussi des concurrents.

Marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que ceux satisfait par le produit étudié. Englobe tous les marchés ; c’est ce qui permet de satisfaire les besoins. Ex : le tourisme

Marché support des complémentaires : c’est l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal. Ce dont on a besoin pour consommer le produit de référence. Ex : Pour voyages à l’étranger → c’est les transports, l’hôtellerie, etc…

Marché des substituts : c’est l’ensemble des produits de nature différente du  produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes dans les mêmes circonstances. Ex : voyages libres à l’étranger

Exemple de la sauce bolognaise : marché générique c’est l’alimentaire ; marché complémentaire c’est les pâtes, le riz, les légumes ; marché substituts c’est le ketchup, pesto, carbo, etc. …  

Distinction entre un marché ouvert  (=quand aucune marque ne domine c’est-à-dire qu’aucune marque n’occupe une position concurrentiel dominante, pas une plus haute qu’une autre donc ont chacune les mêmes chances de se développer → OLIGOPOLE) et un marché fermé (=quand une ou deux marques domine le marché, impossibilité pour les autres marques de se développer → MONOPOLE)

1. Les composantes du marché

1. L’offre

Etudier l’offre c’est analyser/ identifier la concurrence. Donc c’est analyser le niveau de concurrence et à partir de ce niveau de concurrence on peut avoir différentes situations :

• Situation de monopole (=un seul offreur sur le marché)
• Situation d’oligopole (=plusieurs mais en nombre très faible d’offreurs et un nombre important de demandeurs) → marché oligopolistique.  
• Situation d’oligopsone (=situation inverse à l’oligopole : peu de demandeurs et beaucoup d’offreurs) Ex : grandes centrales de distribution.
• Situation monopsone (=marché sur lequel il y a qu’un seul demandeur qui se trouve face à beaucoup d’offreurs)
• Situation de concurrences (=grands nombres d’offreurs qui font face à un grand nombre d’acheteurs)

Le niveau de marché :

• Concurrence direct (=quand positionnement des produits est identique) Produit de même type, au même prix et essaye de toucher les mêmes types de consommateurs.
• Concurrence indirect (=quand le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas les mêmes caractéristiques ou le même positionnement)

L’analyse de l’offre consiste à identifier la concurrence selon le niveau de concurrence et le niveau de marché mais il faut aussi identifier les stratégies des concurrents, découvrir leurs objectifs, évaluer leurs forces et faiblesses et anticiper leurs réactions.

1. La demande

On s’intéresse aux consommateurs mais pas seulement parce que  consommateurs= utilisateurs aussi. Acte de consommation = prise de décision (où on fait appel à d’autres personnes).

On s’intéresse aussi à l’initiateur (= c’est celui qui suggère l’idée d’achat) Peuvent être les enfants.

Il y a l’influenceur (=c’est celui qui a un impact sur la décision qui va être prise comme l’entourage par exemple mais aussi les leaders d’opinion, les médias, les prescripteurs comme les profs quand nous conseille d’acheter tel ou tel livre)

Le décideur (= c’est celui qui prend la décision, qui dit quand ? où ? quoi ?)

L’acheteur (=celui qui va acheter)

Une personne peut avoir plusieurs rôle mais pas forcément.

Il peut y avoir plusieurs catégories :

• Consommateurs actuels  c’est celui qui consomme ou qui a consommer un produit dans un passé proche.
• Consommateurs potentiels c’est ceux qui sont susceptible d’utiliser un produit parce qu’ils en ont un besoin réel ou latent ou parce qu’ils consomment des produits similaires ou concurrents.
• Non-consommateurs relatifs → ceux qui sont susceptible d’acheter un produit donné et de le consommer
• Non-consommateurs absolus  → n’achètent pas et ne consommerons jamais le produit

1. L’environnement

Environnement de l’entreprise se décompose en 2 parties :

• Le micro-environnement qui comprend les acteurs directement en contact avec l’entreprise, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les partenaires, etc. …[pic 3][pic 4]
• Le macro-environnement caractérisé par les structures et les évolutions de la société dans laquelle se trouve l’entreprise. (extérieur à l’entreprise, environnement économique, technologique)

Politique (quelles sont les lois qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise)

Economique (pouvoir d’achat en baisse ou pas)

Socio-culturel  (étudie structure de la démographie, pop. croissante ou non)

Technologique (nouvelles technologies, évolution dans production, techniques, etc. …)

Ecologique (protection de l’environnement, réchauffement climatique)

Légal (loi, réglementation, lié aux politiques)

SWOT (Strength, force/ weakness, faiblesses) → interne, micro

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