Le Plan De Marchéage

Le plan de marchéage synthétise les différentes variables de mercatique opérationnelle que l'unité commer¬ciale doit mettre en œuvre de façon cohérente, afin d'atteindre ses objectifs dans le respect de sa politique d'enseigne et de son positionnement (voir « Le positionnement de l’unité commerciale sur le marché »).

C'est la mise en œuvre des 4 P:

Produit, Prix, Promotion (communication en français), Place (distribution).

I Produit

Pour une unité commerciale, la variable produit est constituée par :

 la présentation physique de l'unité commerciale elle-même (l'organisation de la surface de vente, l'agencement intérieur, les aménagements extérieurs) ;

 Quelle stratégie liée à l’assortiment ? (spécialisation, innovation, imitation)

 l'assortiment (largeur, profondeur) ;

 le choix des marques présentées : marques nationales, régionales, « premier prix », de distributeur ;

 les services associés : les aides à la vente (cartes de fidélité, chariots spéciaux, livraison à domicile, Personal Shopping Assistant, emballages de produits, service après-vente...), les services complémentaires (carburant, financement, assurances, billetteries, cartes privatives, garde d'enfants, stages de formation consommateur...).

II Prix

Le niveau de prix pratiqué sera fonction :

 du taux de marge appliqué aux différentes gammes de produits. L'unité commerciale pourra opter pour un niveau de marge :

• « Normal » pour suivre la concurrence ;

• « Élevé » pour justifier des charges importantes comme un environnement de luxe ou un personnel très qualifié ;

• « Bas » pour être agressif avec la concurrence et tenter de gagner des parts de marché.

 des diminutions tarifaires ponctuelles :

• l'unité commerciale proposera-t-elle régulièrement des soldes ? Ces soldes concerneront-elles une part importante de l'assortiment ?

• y aura-t-il des promotions ? Des offres spéciales ? Quelle en sera la fréquence ?

• Quelle stratégie prix ? (pénétration alignement écrémage)

III Place (Distribution)

La distribution dépendra des choix effectués pour :

 le marchandisage au sens large (sens de circulation, implantation des différents rayons, choix du matériel de présentation...) ;

 le conseil et l'assistance aux clients : est-ce du libre-service pur et dur ? Au contraire y a-t-il beaucoup de personnel à la disposition des clients pour les assister, les conseiller ?

 Stratégie liée à la clientèle (différenciée, indifférenciée, concentrée)

 le

...