Le Contexte De L'action Commerciale

LE CONTEXTE DE L’ACTION COMMERCIALE

Thème 1 : L‘environnent de l’action commerciale

L’environnement de l’entreprise et donc de l’action commerciale est multiple. Au-delà de son environnement direct (clients, prescripteurs, concurrents…), il doit comprendre et prendre en compte un environnement plus large dans ses composantes et dans sa situation géographique.

Comme certaines innovations de ses concurrents peuvent amener le commercial à modifier son approche client, une conjoncture économique défavorable peut l’amener à revoir certaines de ses priorités.

I. Environnement économique, juridique, sociologique

A. L’environnement

8 composantes de l’environnement peuvent être identifiées, elles aident les responsables à orienter leurs actions en fonction des opportunités et contraintes identifiées et gérées au plus haut niveau de l‘entreprise. Chacune de ces composantes n’influence pas l’entreprise de manière identique mais il faut n’en négliger aucune (cf tableau).

L’environnement est à la fois source de contraintes et d’opportunités pour l’entreprise, la performance de l’entreprise dépend de sa capacité à adapter sa structure et sa stratégie aux évolutions des contraintes imprévisibles de l’environnement.

B. Le commercial et la prise en compte de l’environnement

Connaitre son environnement est nécessaire par exemple pour anticiper une offre commerciale, mais c’est également important pour un commercial lors de son entrée en matière au cours d’un entretien.

Chaque responsable commercial doit dominer plusieurs domaines : L’actualité générale, celle du marché sur lequel il évolue et également celle de son entreprise.

En ce qui concerne l’actualité générale, elle est conditionnée par les médias (tous supports). Le responsable va se servir de cette information pour améliorer la qualité de ses relations avec la clientèle et avec ses fournisseurs. Les marchés sont fluctuants et conditionnés aux évolutions de l’environnement.

Cette presse peut également lui être utile pour s’auto informer, mais il est également important de suivre les informations transmises par la hiérarchie (intranet, notes de services…) de façon à prendre connaissance des situations avant qu’elles soient publiques.

II. Mutations des environnements

L’entreprise prend connaissance de l’environnement actuel pour anticiper son évolution et dominer l’incertitude de l’environnement. Elle pourra ainsi adapter ses activités aux besoins des marchés. L’environnement est caractérisé par :

- Sa turbulence : De plus en plus instable, confus, difficile à prévoir, l’environnement rend les décisions de l’entreprise plus hasardeuses. Les entreprises répondent à ces turbulences de l’environnement en restant attentif par la mise en place de veille. Elles doivent également développer leur flexibilité pour réagir rapidement aux évolutions du marché.

- Son hostilité : L’environnement peut être perçu comme plus ou moins hostile, cette perception de l’hostilité et de l’environnement pèse sur les stratégies des entreprises.

Dans son environnement direct, le responsable commercial sera attentif à toutes les informations susceptibles de modifier ses relations et donc ses actions :

- Arrivée d’un concurrent pratiquant une politique de prix très agressive

- Mouvement de grève important chez un fournisseur

- Perte financière importante du groupe, de ses clients…

III. Méthodologie de l’étude de l’environnement

Pour être crédible et efficace, l’étude de l’environnement ne peut être que continue. Elle nécessite une organisation rigoureuse, des moyens importants, une grande ouverture d’esprit.

De plus en plus intégré au SIM, cette étude peut avoir un rôle clé dans la stratégie de l’entreprise en fournissant :

- Une information importante

- Une analyse pertinente sur l’évolution des modes de consommation

- Une prévision économique judicieuse sur une zone géographique

IV. Ouverture des marchés

On associe ouverture des marchés à la mondialisation dont les enjeux sont complexes et multiples. Cette mondialisation suscite également de nombreuses craintes (emploi, environnement écologique…).

Pour les partisans de la mondialisation, l’ouverture des marchés est un puissant moteur de création de richesses car, en instituant le jeu de la libre concurrence, elle stimule l’activité économique.

Un marché intérieur plus ouvert devient une source de capacité concurrentielle et oblige les entreprises pour être compétitives, à réfléchir sur les prix à la consommation, sur la diversité des produits proposés, sur les innovations à apporter au produit.

Afin d’assurer une règlementation favorable à l’ouverture des marchés, 6 principes ont étés Identifiés OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique) :

- La transparence

- La non-discrimination

- Les restrictions inutiles aux échanges

- L’utilisation de dispositions ayant fait l’objet d’une harmonisation internationale

- La reconnaissance de l’équivalence des mesures règlementaires

- L’application des principes de la concurrence

Thème 2 : Les marchés

I. La notion de marché

A. Définition

L’approche économique : « le marché est le lieu de rencontre fictif ou réel, de l’offre et le demande d’un bien, d’un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné ».

L’approche mercatique : « Le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels ou actuels, capables et désireux

...