L’alliance entre le prêt-à-porter et le marketing sportif, est-elle une ligne de conduite du marketing moderne ?

Haute Ecole Lucia de Debrouckère

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L’alliance entre le prêt-à-porter et le marketing sportif, est-elle une ligne  de conduite du marketing moderne ?

Travail de fin d’Etudes réalisé en vue de l’obtention du diplôme de Bachelier en Marketing.

Sous la direction de : M. Jaumaux

     Réalisé par : Gaetan LUKABWE                                3 èmeannée du bachelier en marketing

année académique 2016-2017

1. Le prêt-à-porter

1. Son histoire

Le prêt-à-porter n’a pas toujours existé et malgré le fait qui soit un élément indispensable de la société actuelle, le prêt-à-porter n’a pas toujours eu cette place-là.

Tout a commencé avec la révolution industrielle dont l'invention de la machine  à vapeur de James Watt en1769 et le secteur du textile sont l’origine.

Avant la Révolution industrielle, pour les plus modeste les vêtements étaient conçus par des femmes et des enfants avec comme outil un rouet^[1] qui est un moyen de production traditionnelle. ils pouvaient aussi récupérer chez un vendeur ambulant ( le fripier) des vetements déjà portés. A cette époque , la plupart des citoyens pouvaient porter le meme vêtement pendant 10 ans. Le tailleur coutait cher et ses productions prenaient du temps. Le client devait d'abord trouver le tissu qui lui convient , puis on devait prendre ses mesures pour après commencer le vêtement à la main vu qu'il n'y avait pas de machine a coudre . C'est seulement quelque jours plus tard. La conception des vetements était artisanale, le travail se faisait a domicile par des hommes et femmes pour le compte des marchands-fabricants. C'est déjà vers la fin du XVIIIème siècle qu'il va y avoir un profond changement avec l' ascension de l'industrie du Textile , mais ce n'est pas pour autant que la fabrication a domicile et celle sur-mesure vont totalement disparaitre.

L'essor de l'industrie du textile ne va pas se faire sans des inventions qui vont bouleverser le mode de production. le "mule- jenny"^[2] ( Jeannette en français) est l'une des premières inventions révolutionnaires dans le secteur du textile. C'est une machine à filer hydraulique inspiré du rouet de l'époque. Elle a été conçu par Samuel Crompton en 1779.  Cette machine offre la mécanisation du filage et permet à une personne de produire le travail de plusieurs personnes utilisant un rouet . Les premiers métiers^[3] mécaniques qui utilisaient la machine à vapeur sont apparus dès 1786. Au commencement du XIXème siècle  les métiers à tisser automatisés tel que le métier jacquard ^[4] vont se généraliser. Appelé aussi " bistanclaque" ce métier est inventé par Joseph Marie Jacquard. C'est un métier exceptionnel qui est composé de plusieurs innovations techniques  comme des aiguilles , un cylindre et surtout des cartes perforées. celles-ci permettent de guider des crochets qui soulèvent les fils de chaines , grâce à cela ils peuvent réaliser des motifs compliqués avec un seul ouvrier pour manipuler le métier

Dès le debut du XIX siècle , la confection du textile en France s’organise pour répondre aux besoins qui s’accroit d’une population qui s’urbanise. Paris a toujours été la capitale de la mode, à l’Epoque de l’Ancien Régime le textile et l’habillement est un secteur économique de premier ordre. Au milieu du XIX siècle, la mode, tous les métiers confondus,avait 3 ,5 millions d’employé et ce jusqu’à la fin de ce siècle  ou ce secteur est l’essentiel de l’exportation. La révolution Francaise , abolit les privilèges et les lois somptuaires ce qui permettait  aux citoyens de se vêtir comme bon lui semble avec les moyens qu’il a et plus en fonction de son statut social. La révolution industrielle enclenche un mouvement migratoire de la population rurale vers les villes , ce qui crée un besoin  vestimentaire grandissant dont le secteur du textile et l’habillement va tenter de répondre.  Pendant longtemps les classes aisées continueront de faire leurs vêtements en sur mesure, les couturiers et les tailleurs qui répondront  à la nécessité de paraitre dans cette société vont innover et répondre aussi aux besoins de luxe d’une clientèle aristocrate, aisée et internationale, de là naitra la haute couture. Elle se différencie des simples tailleurs sur deux points essentiels. Premièrement  les tissus dans la haute culture sont plus recherchés, plus précieux, plus rare. Deuxièmement, et l'élément le plus important , c'est la renommé des couturiers qui est considéré comme plus qu'un simple tailleur. Ce sont des grands couturiers , ils sont plus considérés comme des artistes que des simples artisans. Leurs vêtements ne sont pas fait pour être portés quotidiennement  mais plutôt des pièces uniques , des pièces d'exceptions qui d'avoir être porter lors d'évènements spéciaux comme des galas , soirées mondaines pour épater le public ou les invités . Charles frédérick Worth^[5]  est considéré comme le père de la haute couture. Mr. Worth est né un anglais mais sa couture est française car la mode parisienne va très vite l'adopter parmi les siens , né en 1825 qui va s'installer à Paris chez Gagelin , une grande maison de vente de textile, châle et prêt-à-porter.  Il va se faire une belle renommé lors des Expositions Universelles^[6] et va ouvrir en 1858 sa propre Boutique au 7 , rue de la Paix. C'est de là qu'il va développer une image de luxe . Contrairement aux autres couturiers , il clame son statut d'artistes et impose son style à ses clients. Les clients sont libres de choisir la couleur et le tissus mais tout le reste est entre les mains de Worth. Ses créations seront considérés comme des chef-d'œuvre sortant de l'ordinaire, et ont les qualifie de "haute couture".  Des créations  prédestiner pour un évènement précis et pour être porter qu'une seule fois , elles se distingues des créations des autres couturiers avec des tissus encore plus luxieux et de la broderies détaillées. Sa consécration aura lieu quand l'impératrice Eugénie , épouse de Napoléon III, lui demandera de confectionner des tenues de soirées pour elle. D'autres clients de haut rang s'adresseront à Worth pour ses créations , c'est le cas de la princesse de Metternich et Sissi l'impératrice. Il est également le précurseur des mannequins  qui servent de modèle devant les clients , ces jeunes filles ne seront pas appelé mannequins mais "sosies". l'influence  de Worth se sent encore aujourd'hui . Il fonde en 1868 , une association des maisons de coutures qui doit réglementer les créations des couturiers parisiens . Elle deviendra  par la suite la Chambre syndicale de la couture parisienne qui jusqu'a aujourd'hui gère l'organisation de la haute couture contemporaine. La Chambre  à une organisation stricte , ne peut pas être couturier de la haute culture qui veut  . Pour avoir ce statut , ce label qui est une appellation juridique protégée , il faut obligatoirement présenter minimum deux collections par an, avoir 50 nouvelles créations  de vetement de soirée et de ville par collection, avoir dans la de haute couture minimum 20 salariés temps plein. Une maison de couture à une hiérarchie bien précise . Il y a pour commencer au plus bas de l'échelle , les arpettes ou les apprenties qui placent les épingles. Ensuite il y a les essayeuses , les premières à avoir une qualification à ce stade suivi des premières et deuxièmes vendeuses. La directrice qui a un œil sur tt l'atelier se tient au coté du créateur.

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