La publicité-média

LA PUBLICITÉ-MÉDIA

I. Aspects généraux :

1. Définition :

 La publicité-média transmet des messages aux publics de l'entreprise, pour les informer, les amener à acheter leurs produits, par le biais des médias de masse : presse, TV, radio, affichage et cinéma ;

 L'intérêt pour les produits de grande consommation:

- contribuer à prévendre les produits,

- faciliter le travail de la force de vente ;

 L'ampleur de la campagne publicitaire est un argument privilégié lors des négociations entre le producteur et le distributeur ;

 Pour les professionnels, la presse spécialisée permet de contacter plus facilement les clients potentiels.

2. Les objectifs de la publicité-média :

Objectif cognitif Objectif affectif Objectif conatif

Faire connaître Faire aimer Faire agir

3. Les différentes formes de publicité :

Formes Nature & objectifs Exemples

Institutionnelle Publicité pour une entreprise ou une administration Laposte, proche de ses clients

de marque Publicité pour un produit déterminé « On ne pense Ka ça ! »

compensée ou collective Publicité pour un produit générique Le thon c’est bon

d’intérêt général Publicité pour faire prendre conscience d’un problème social ou économique La recherche pour le cancer, le préservatif…

Comparative Publicité permettant de comparer les caractéristiques d’un produit provenant d’entreprises différentes Campagne 1995 des 3Suisses en comparaison de celle de la Redoute : « en 1984 la Redoute inventait le 48h chrono, en 1995 les 3Suisses inventent le 24h gratuit »

4. Les partenaires en présence :

Annonceur Nom donné à l’entreprise, privée ou publique, association, qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit

Agence conseil en communication Société chargée de la conception, réalisation, et exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité

Régie Société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs l’espace publicitaire d’un ou plusieurs supports

Centrale d’achat d’espace Société qui achète en gros de l’espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication

Organismes de contrôle répression des fraudes Publicité :

- Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA),

- Direction de la concurrence et de la répression des fraudes.

Professionnelles :

- Bureau de vérification de la publicité,

- Conseil national de la publicité,

- Diffusion contrôle, etc.

5. La réglementation :

Loi Royer 1973 Interdiction de la publicité mensongère

Tabac-loi Evin 1993 Interdiction des publicités et des opérations de parrainage en faveur du tabac

Alcool-loi Evin 1993 Les publicités et les actions de parrainage en faveur des boissons alcoolisées sont autorisées exclusivement dans la presse écrite, à la radio, sous forme d’affiches dans les zones de production, affichettes et objets à l’intérieur des lieux de vente spécialisés. Publicité limitée à certaines indications

Publicité comparative 1992 Limitée à une comparaison objective, qui porte sur des qualités intrinsèques, significatives et vérifiables, de biens ou de services de même nature. L’annonceur doit pouvoir prouver ses allégations

Parrainage télévision Le contenu et la programmation des émissions ne peuvent pas être influencés par le parrain. Elles ne doivent pas inciter à l’achat. L’identification de l’annonceur ne peut se faire que par indication de son nom, de sa raison sociale, de son secteur d’activité, de ses marques et de signes distinctifs qui lui sont habituellement associés (sigle, logo, indicatif sonore)

Loi Toubon 1994 Réglementation de l’usage des termes ou expressions étrangères dans la publicité écrite, parlée ou audiovisuelle

Réglementations spécifiques Certains produits ou secteurs d’activité n’ont pas le droit de faire de la publicité à la télévision (exemple : la grande distribution)

II. Les principales étapes de l'élaboration d'une campagne :

 Cohérence entre les formes de communication ;

 Une agence conseil (donc externe) est souvent sollicitée ;

 Prise en compte des contraintes et des objectifs :

• Le contexte mercatique et commercial ;

• Les objectifs publicitaires ; ne pas confondre objectifs mercatiques (vente du produit) avec les objectifs publicitaires (informer, séduire, faire agir...) ;

• Le positionnement, le produit ou la marque dans l'esprit des consommateurs, et par rapport aux concurrents ;

• La cible, celle-ci va déterminer le style, les médias, les supports ;

• Le montant du budget publicitaire ; en moyenne, il représente 5% du C.A :

 Disparités selon les produits:

 2 à 3% pour l'alimentaire,

 15% produits hygiène et beauté.

 Disparités selon les phases du cycle de vie du produit :

 10% lors d'un lancement

 Plusieurs dépenses dans ce budget :

 Achat d'espace,

 Frais de conception et de réalisation de l'annonce,

 Rémunération des intermédiaires.

 La

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