La prescription dans le monde du vin

Résumé :

Notre recherche porte sur les prescripteurs et leur rôle dans le processus d’achat d’un vin en ligne. L’objectif de notre recherche est de mesurer cet impact en nous appuyant sur les recherches de Stenger et Hatchuel, et d’en établir les limites. Stenger et Hatchuel ont posé un cadre et ont apporté beaucoup de précisions sur les prescripteurs, notamment en distinguant 3 grandes formes de prescription ainsi que le degré d’effet que les prescripteurs avaient sur le consommateur dans le processus de décision de décision d’achat sur un site de vente de vin en ligne. En nous appuyant sur ces découvertes, nous réintroduisons ces notions dans le monde du vin, et faisons le constat que les prescripteurs exercent une large influence basée sur le degré de connaissance des consommateurs sur le marché du vin, et nous allons plus loin en indiquant les limites auxquelles les prescripteurs classiques font face aujourd’hui face aux nouvelles formes de prescription qui existent sur les médias sociaux.

Table des matières

1. Le vin, un produit complexe qui voit la consommation en ligne augmenter 5

1.1. Etat des lieux de la consommation de vin en ligne 5

1.2. Le vin, un produit complexe 6

2. Consommation de vin en ligne : risque perçu, asymétrie d’information sur ce marché 9

2.1. L’asymétrie d’information entre offreurs et demandeurs sur le marché du vin en ligne 9

2.2. Le risque perçu dans la consommation de vin en ligne 10

3. Le recours à la prescription 12

3.1. Qu’est-ce que la prescription, et qui sont les prescripteurs quels sont leurs rôles ?12

3.2. Formes et prescriptions en ligne 14

3.3. Quel impact, quelle intensité, quels effets, quelle influence de la prescription sur le marché du vin en ligne 15

3.4. Vers de nouvelles formes de prescriptions : les médias sociaux et les influenceurs 17

Introduction :

Le vin est objet de recherche particulier et intéressant à étudier d’une part, car ce marché subi, de façon générale, des transformations importantes dans la façon que l’on a de le consommer ; et d’autre part parce qu’il détient un statut unique en France qui ne peut pas être traité comme n’importe quel produit alimentaire. En effet, cela fait maintenant 15 à 20 ans que le monde du vin et sa façon de le consommer a été bouleversé par le digital, et notamment par les plateformes de e-commerce. Selon le baromètre SOWINE, l'agence conseil en marketing et communication référente dans l’univers du vin, la part d’acheteurs de vin sur internet est passé de 31% à 46% entre 2019 et 2021. Selon le cabinet d’analyses économiques Xerfi, les Français ont acheté pour 600 milliards d’euros de bouteilles sur internet en 2019 contre 500 milliards d’euros en 2020. Ce marché est donc en pleine expansion et ce, principalement depuis la crise sanitaire qui permis de créer de nouvelles habitudes de consommation de vin en ligne durables chez les Français. Il y avait en France, en 2019, 500 sites de e-commerce de vin recensés selon le Le Comité National des Interprofessions des Vins à appellation d’origine et à indication géographique (CNIV).

Ce marché en pleine mutation, mérite d’être étudié et décrypté non seulement via le prisme des sites de e-commerce, mais aussi à travers celui des consommateurs et de leur comportement d’achat. Le vin étant un objet « polymorphe » complexe et impliquant, (Stenger, 2006), on retrouve cette complexité dans les processus d’achat et dans le comportement des consommateurs. Ce statut unique s’explique par la représentation que l’on a du vin, il est vecteur de sociabilisation, et de valeurs socio-culturelles fortes. C’est également un produit avec une forte dimension expérientielle (Abdelmajid Amine, Jérôme Lacoeuilhe, 2014) et est considéré comme complexe par le nombre d’informations qui sont susceptibles de le caractériser : l’appellation, le millésime, la région, l’encépagement, le domaine, la marque… Ainsi, cette « technicité génère des incertitudes chez les consommateurs qui se trouvent alors confrontés à un problème de repérage face à la complexité du marquage du vin » (Lacoeuilhe, 2002). Il y a donc une asymétrie d’information ainsi qu’un « risque perçu » dans la consommation de ce produit. (Gallen, Cases, 2007). C’est alors que l’avis d’un prescripteur s’impose sur ce marché, et devient presque indispensable pour le consommateur. Le rôle des prescripteurs compte de plus en plus dans le comportement d’achat des consommateurs (Stenger, 2007).

Ainsi, Internet et les sites de e-commerce de vin représentent une opportunité pour réduire l’asymétrie d’information entre l’offre et la demande sur ce marché particulier. Par l’augmentation d’information sur les vins et leur qualité et notamment via les agents qui se placent entre l’offre et la demande, le risque perçu peut être réduit et le consommateur rassuré. Certains travaux ont notamment montré l’influence de ces prescripteurs dans l’achat de vin en ligne (Stenger, 2008). Ces prescripteurs peuvent se matérialiser par des guides d’achat de vin, des revues spécialisées, des notes de dégustation… et s’imposent comme des dispositifs de qualification des produits (Eymard-Duvernay, 1989). Ces prescriptions ont pour fonction de « lever l’incertitude » entre offreurs et demandeurs qui existe dans l’échange de bien (Fernandez, p. 182-183). Elle permet aux néophytes de repérer un signalement de qualité et ainsi de faciliter le choix du consommateur. Cette délégation implique une certaine confiance du consommateur envers le prescripteur, et une légitimité du prescripteur.

Face à ces constats, notre recherche se propose d’étudier le rôle, l'influence et les limites des prescripteurs dans le secteur de la vente de vin en ligne en France en prenant en comptes plusieurs paramètres comme les connaissances du consommateur dans l’univers du vin, et le contexte dans lequel il s’inscrit. Nous devons prendre en compte les connaissances du consommateur car il paraît censé que les consommateurs « experts » ne prennent pas en compte les mêmes informations que les consommateurs « néophytes ».

Afin d’apporter des éléments de réponse à

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