La mythologie dans la stratégie publicitaire : Prométhée

PROMETHEE DANS LA PUBLICITE

L’histoire du mythe :

Ce mythe commence d’abord avec Épiméthée, le frère deprométhée. Lors de la création du monde, Epiméthée (en grec ancien Epimêtheús signifie « qui réfléchit après coup ») a été chargé par Zeus de distribuer les qualités et les dons physiques parmi les êtres vivants (hommes et animaux).

Mais celui-ci oublie de donner la moindre petite qualité aux hommes, qui se retrouvent donc nus et sans défense. Prométhée (en grec ancien Promêtheús, « le Prévoyant ») qui, quelques temps plus tôt, avait créé les hommes à partir d’argile et « d’éléments pris un peu partout », n’apprécia gère l’oublie de son frère. En effet,voir ainsi sa création privée du moindre petit attribut pour lui permettre de survivre dans ce monde hostile rendit Prométhée furax!

Une mission: sauver l’humanité

Pour sauver les hommes et réparer l’erreur de son frère, Prométhée se voit donc contraint d’intervenir. D’abord, il fait en sorte que les hommes puissent tenir debout sur leurs deux jambes et leur donne un corps à l’image de celui des Dieux. Mais, Prométhée le sait, cela ne suffira malheureusement pas à leur donner une chance de survie. Avec la complicité d’Athéna, il pénètre donc secrètement dans l’Olympe et va y dérober une étincelle du feu sacré qu’il emporte avec lui, cachée dans une tige de férule.

Quand il donne le feu aux hommes, ceux-ci peuvent enfin abandonner leur vie primitive… Un cadeau en soi magnifique, mais Prométhée ne s’arrête pas là! Il profite de son séjour sur Terre pour enseigner à l’humanité les mystères de la métallurgie et de l’agriculture. Quand il apprend la nouvelle, Zeus, le maître de l’Olympe, rentre dans une colère noire!

Lui se plaisait à voir les hommes vivre une vie bestiale, cela affirmait sa supériorité sur tout être vivant. En voyant l’humanité évoluer à grand pas, c’est un peu de sa superbe que le fier Zeus est en train de perdre… Mais le mal est fait, aucun retour en arrière n’est possible: on ne peut retirer à quelqu’un la connaissance qu’il a acquise! Zeus rumine sa vengeance. D’abord, il va nuire aux Humains. Ensuite, il s’occupera de Prométhée.

La femme, meilleure ennemie de l’homme (selon Zeus). Pour se venger des hommes, Zeus va d'abord demander à Héphaïstos de façonner une femme parfaite, « parée de tous les dons », à qui il donne le nom de Pandore (en grec ancien Pandốra, « le présent de tous ») . Cette femme aura une superbe apparence, mais elle sera dotée par Héphaïstos, à la demande de Zeus bien sûr, « d’un caractère perfide de chien, d’un esprit formé à l’art de la dissimulation, du mensonge, et de la séduction ». 

Cette femme fatale, Zeus l’offre à Épiméthée, ainsi qu’une mystérieuse jarre qui, ordonne-t-il,

ne devra jamais être ouverte. 

Epiméthée accepta et les noces furent célébrées. Les deux tourtereaux filent le parfait amour mais ce qui devait arriver arriva: poussée par la curiosité, Pandore ne peut s’empêcher d’ouvrir la jarre interdite. Se faisant, elle libère tous les maux de la Terre sur l’humanité. Consciente de la terrible erreur qu’elle vient de commettre, elle referme rapidement le couvercle. Seule l’Espérance, au fond de la jarre, n’a pas le temps de s’échapper et reste à jamais prisonnière… Zeus jubila de voir ainsi les homme souffrir. Pour se venger de Prométhée, Zeus lui infliga une sanction d’une sévérité exemplaire : il le fit enchaîner à une montagne du Caucase et fit en sorte qu’un aigle gigantesque vienne chaque jour lui dévorer le foie. Mais le supplice ne s’arrête pas là puisque le foie de Prométhée se régénère chaque nuit, et sa souffrance devient ainsi infini. Zeus le condamne ainsi à trente mille années de supplice.

Mais le mythe n’est pas fini. En effet, un certain Hercule, Héraclès pour les intimes, passa un jour près des montagnes du Caucase. Il aperçoit l’aigle au loin, bande son arc et tire. L’aigle s’écroule. 

Subsiste un problème: Zeus avait juré que Prométhée devait rester attaché aux montagnes du Caucase. Et la mort de l’aigle n’y change rien: la sentence du dieu des dieux ne peut être remise en question aussi facilement. Pour contourner la volonté de son bourreau, le malin Prométhée a alors une idée de génie: porter, toute sa vie durant, une bague de fer contenant un morceau de pierre du Caucase. Ainsi, il reste bien lié au Caucase et la volonté de Zeus est respectée!

La base d’un Storytelling :

L’acte de Prométhée peut être approcher sous deux perspectives. Le vol du feu, qui est un signe d’outrage et de désobéissance envers les Dieux, que l’on qualifiera de faute commise. Le don du feu, qui lui est un signe d’héroïsme, de bravoure et de vertu envers les hommes, que l’on qualifiera de générosité.

Ces deux notions, si on les lie, font référence à un acte qui englobe l’idée de transmission.

Prométhée a donné le feu en sachant pertinemment qu’il le volait aux Dieux, il y a donc une réelle part d’altruisme en lui qui signifie que pour lui, ce pouvoir du feu était plus adapté aux hommes qu’aux Dieux.

Toutefois, malgré l’énorme transmission qu’il a fait aux hommes, Prométhée n’a pas eut le temps de leur fournir la « sagesse », qui aurait fait des hommes des quasi-dieux. Cela signifie que l’homme a certes maitrisé des techniques, mais n’a pas appris à contrôler et modérer cette technique. Vient alors une contrainte politique où tout le monde peut utiliser ce pouvoir de son propre arbitre, que ce soit de manière destructive ou bienfaisante. Platon disait « La technique sans la sagesse représente un pouvoir extrêmement dangereux.

Dans tous les cas, il y a une réelle volonté de vouloir se sacrifier pour son prochain, de mettre en péril sa vie pour améliorer la condition de vie des autres. Alors est-ce de l’égoïsme de sa part de vouloir bonifier sa création ? Où est-ce une réelle croyance de sa part envers le genre humain ?

Ces deux questions vont être la clé de voûte de certaines communications de marque, la réponse à la deuxième sera affichée publiquement, tandis que la réponse à la première question sera en quelque sorte l’envers du décor. Les marques vont montrer ce qu’elles veulent montrer. En effet, même si la marque vante ses valeurs de croyance envers l’homme, d’amélioration de ses performances en se positionnant comme l’acteur d’une révolution sociétale, on ne peut nier l’égoïsme du profit que cela engendre pour eux d’acheter leur produit. Et c’est d’ailleurs pour cela que ce mythe est utilisé dans des campagnes institutionnelles et non commerciales car nous ne sommes pas face aux prix d’achats.

...