La distribution d'une entreprise

Communication

Une entreprise dès lors qu’elle existe, émet des signaux en direction de son public interne et externe. Elle émet des messages, des informations de toute nature, ces messages peuvent être volontaire ou involontaire et toucher tous les publics.

C’est la communication au sens large qu’il ne faut pas confondre avec la politique de communication. Cette dernière correspond aux signaux, des messages, des informations émis par l’entreprise qui sont volontairement déterminés et destinés à un public choisi.

Aujourd’hui les entreprises évoluent dans un milieu complexe, elles ont à leur disposition des moyens de communication de plus en plus variés, elles doivent donc maîtriser leur stratégie de communication, et donner une cohérence à sa communication. L’image de chaque marque est différente, elle correspond à son positionnement.

Une entreprise ne peut pas complétement maîtriser sa communication. L’image voulue par la marque peut être différente de l’image perçue. Les entreprises ont de moins en moins le contrôle de leur communication. Cela est d’autant plus vrai aujourd’hui à l’heure des réseaux sociaux où se forgent parfois la réputation de l’entreprise, c’est la « e-réputation ». Ils veulent cependant surveiller leur réputation sur la toile. Ils font donc des enquêtes sur leur image, et font un travail de référencement (les mauvais commentaires apparaissent moins directement, pas sur les premières pages de recherche).

Type de communication Objet de la communication Publics visés

Communication marketing Faire acheter et fidéliser • Clients et prospects

• Influenceurs : distributeurs, leaders d’opinions

Communication corporelle Faire connaître l’entreprise, légitimer ses actions, la rendre attractive pour le recrutement du personnel • Les citoyens : communication sociétale

• Les décideurs

• Les collaborateurs actuels et futurs

Communication financière Répondre aux exigences légales

Informer et influencer les investisseurs Les investisseurs particuliers et institutionnels

Communication interne • Meilleure cohésion interne

• Faire adhérer à la stratégie de l’entreprise

LIPDUB Les collaborateurs de l’entreprise

I. Objectifs, source message et canal de communication

Toute communication peut s’analyser en plusieurs éléments organisés en système émetteur-récepteur.

Schéma n°2

Shannon et Weaver ont travaillé pour Bell-Telecom. Les médias vont communiquer un message grâce aux médias, ils choisissent leur cible et adaptent leur communication en fonction (média et message).

Ce schéma permet d’identifier clairement les composantes du processus de communication, et donc les points à traiter pour n’importe quelle action de communication.

1. Du monde de Shannon et Weaver aux rubriques du plan de communication.

Schéma 3 (7.5)

On va d’abord s’interroger quel est l’objectif de communication, la cible, le canal (médias, mix-communication), le message (la promesse, la forme du message…), et la source (celui qui émet le message, on choisit la source puisque cela influence l’écoute du message)

2. Les objectifs de la communication commerciale

Un objectif de communication doit être formulé sous forme de trois questions :

• Quel comportement ou état mentaux veux-t-on changer ?

• De qui ?

• La communication au service de quels objectifs marketings ?

On va distinguer aussi trois types d’objectif :

• Cognitif : faire connaître pour rassurer, informer, expliquer les avantages d’un produit, de l’entreprise. On peut parler d’un objectif de notoriété aussi, cette entreprise va chercher à l’évaluer.

Taux de notoriété : % de personnes qui connaissent le produit ou la marque et ils sont soit spontané (sans aide de l’enquêteur, pas de mention de la marque), assisté (don du nom de la marque), top of mind (la marque qui est cité la première)

• Affectif : on veut faire aimer le produit, et créer une préférence pour la marque ou le produit, il s’agit d’un objectif d’image.

• Conatif : C’est un objectif de comportement, il vise ici à modifier les comportements à très court terme (achat immédiat, créer du trafic : faire venir dans le magasin ou un site internet)

3. Les sources de communication marketing : leur image impact l’efficacité du message

Qu’est-ce que l’effet de source ?

L’effet de source c’est l’impact de la notoriété et de l’image de la source sur l’attention porté au message et sur leur interprétation. Les sources ont une importance différente selon qu’elles sont personnelles ou impersonnelles, intéressées ou désintéressées, contrôlables ou non par l’entreprise. Pour crédibiliser son message dans le cadre de sa campagne « croquons les fruits » Mac Do a développé un partenariat avec une association de pédiatres.

4. Les cibles de communication

Pendant très longtemps le marketing était en masse, et de ce fait les cibles de communication étaient peu différenciées. Aujourd’hui l’approche marketing est de plus en plus segmentée et les moyens de communication sont de plus en plus nombreux. Il faut donc apprendre à cibler la communication.

Cible de communication : ensemble d’individus ou d’organisations auprès de qui on veut communiquer pour atteindre un objectif précis. Lorsqu’il y a plusieurs cibles on cherche à identifier quelles sont les cibles stratégiques c’est-à-dire

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