La compréhension du marché

INTRODUCTION ET OBJECTIFS

Section 2 : La compréhension du marché

Chapitre 5 : La recherche en marketing et les systèmes d'information marketing

Chapitre 6 : Le comportement du consommateur

Chapitre 7 : Le commerce interentreprises

Ce chapitre se divise en cinq grandes parties, qui composent le processus de recherche en marketing. Nous verrons ainsi tour à tour la définition des problèmes et des objectifs marketing, l'élaboration du design de la recherche, la collecte des données, l'analyse des données, pour terminer par la présentation des résultats.

Les objectifs spécifiques de ce chapitre vous permettront :

• de décrire les cinq étapes de la recherche en marketing ;
• d'expliquer ce qui distingue les données primaires et les données secondaires, et de déterminer dans quel cas chaque type de données doit être utilisé ;
• de nommer diverses sources de données secondaires internes et externes ;
• de décrire diverses méthodes de collecte de données primaires ;
• de décrire les questions éthiques que soulève la recherche en marketing.

Bien sûr, la lecture du chapitre 5 du livre s'avère indispensable et préliminaire à ce cours.

SYSTÈMES D'INFORMATION MARKETING

Dans le monde économique moderne et branché qui est le nôtre, les gestionnaires marketing ont recours à des méthodes de plus en plus raffinées de collecte et d'utilisation d'informations commerciales dans le but d'offrir une meilleure valeur à leurs clients. Un système d'information marketing (SIM) est un ensemble de procédés et de techniques de collecte, d'analyse et de diffusion des données susceptible de faciliter la prise de décisions commerciales. Un SIM permet de recueillir des données provenant de sources tant internes qu'externes et de les mettre systématiquement à la disposition des gestionnaires afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées. Malgré son coût élevé, un SIM peut s'avérer un investissement rentable s'il est employé judicieusement.

Depuis que l'emploi du système d'information marketing s'est généralisé, les organisations de toutes natures ont accès à de grandes quantités d'informations. L'une des ressources les plus précieuses que ces entreprises ont à leur disposition est leur imposante banque de données clients et d'historiques d'achats. Toutefois, il peut être difficile de comprendre les millions et même les milliards de données individuelles qui sont sauvegardées dans de gros fichiers informatiques appelés entrepôts de données. C'est pourquoi les entreprises recourent au forage de données pour extraire des informations utiles de leurs bases de données.

Le forage de données (datamining) s'appuie sur divers outils d'analyse statistique pour mettre au jour des modèles jusque-là inconnus dans les données ou les relations entre les variables. Le forage de données peut être utilisé par un vaste éventail d'organisations, publiques et privées, à but lucratif ou non.

Pour illustrer le potentiel du datamining en marketing, l'article suivant présente les informations que l'on peut recueillir dans le secteur de la banque et des assurances. Nous vous conseillons d'en faire la lecture, car il illustre bien le potentiel de cette technique. Le datamining constitue des données laissées par le client lors de ses actes d’achat et exploitées par les entreprises commerciales. Désormais, les entreprises peuvent tout savoir, des achats réalisés par leurs clients jusqu’aux données géographiques (endroits où ces achats ont été faits), temporels (à quel moment ces achats ont été faits), et sociodémographiques (âge, sexe, revenu des consommateurs). Un petit reportage de Radio-Canada en illustre les principes, le fonctionnement et …les dangers.

PRÉSENTATION DES ÉTAPES DE LA RECHERCHE MARKETING

Avant de mener un projet de recherche en marketing, les gestionnaires prennent en compte plusieurs facteurs. Tout d'abord, ils se demandent si la recherche sera utile : leur fournira-t-elle des informations autres que celles qu'ils détiennent déjà et réduira-t-elle l'incertitude associée au projet? Ensuite, la haute direction adhère-t-elle pleinement au projet et est-elle prête à accepter les résultats de la recherche? Ces deux questions ont un lien avec la valeur de la recherche. Étant donné que la recherche en marketing peut être très onéreuse, si les résultats ne sont pas utiles ou que la direction ne les accepte pas, elle entraînera un gaspillage d'argent.

Comme une étude de marché est coûteuse en argent et en temps, il est important de déterminer à l'avance la nature des informations requises pour répondre à des questions précises et la façon de recueillir ces informations. Les analystes en marketing mesurent la valeur d'un projet en comparant soigneusement les avantages liés à l'obtention des réponses à certaines questions avec le coût de la recherche.

Le tableau ci-dessous présente les deux grands types de recherche et en résume les différents objectifs et les techniques utilisées. Nous approfondirons par la suite chacun de ces types de recherches avec les techniques considérées comme propres à chacun d'eux.

Selon le problème marketing qui concerne l’entreprise, les enjeux et impacts de ce problème, le temps et le budget dont dispose l’entreprise pour le résoudre, l’un ou l’autre des types de recherche sera envisagé.

Il est ainsi facile de comprendre que les questionnaires Internet sont beaucoup moins coûteux, mais les entrevues en profondeur fournissent des informations plus complètes que celles provenant des questionnaires Internet. Les analystes peuvent toujours concevoir une étude plus onéreuse et recueillir des renseignements meilleurs ou plus complets, mais en fin de compte ils devraient choisir la méthode qui leur fournira les informations requises au coût le plus bas. Le processus de recherche en marketing peut se diviser en cinq étapes, comme le démontre la figure ci-dessous que nous suivrons.

...