LA COMMUNICATION VITRINE

Sommaire

INTRODUCTION 2

I. DEFINITION DE LA COMMUNICATION VITRINE ET SES OBJECTIFS. 3

A. DEFINITION 3

B. OJECTIFS DE LA COMMUNICATION VITRINE 4

II. LE POIDS ACCORDE A LA COMMUNICATION VITRINE PAR LES MARQUES AINSI QUE LES ATTENTES DES PROFESSIONNELS 4

A. LE ROLE DE LA VITRINE 4

1. Un outil de séduction infaillible pour le client 5

2. La communication vitrine pour ajouter plus de dynamisme à l’espace de vente 5

B. LES ELEMENTS IMPORTANTS DE LA VITRINE 6

III. LES REACTIONS DES CONSOMMATEURS A L’EGARD DE LA COMMUNICATION VITRINE 7

A. LES ELEMENTS VALORISES DANS LA VITRINE PAR LES CONSOMMATEURS 7

B. LES FACTEURS INDIVIDUELLES AFFECTANT L’EVALUATION DE LA VITRINE 7

CONCLISION 8

INTRODUCTION

Conscients de l’importance de l’environnement du point de vente comme outil de différentiation, les responsables de magasin dépensent chaque année des sommes très importantes pour le développement et le design de leur point de vente, afin de créer une ambiance spécifique dans l’esprit des consommateurs. Le design du magasin est devenu le

premier média de communication du distributeur qui l'utilise pour forger son positionnement et certaines enseignes peuvent même y consacrer près de 10 % de leur budget de communication. Les vitrines représentent un véritable espace de communication privilégié et jouent un rôle stratégique dans la communication des enseignes. A partir de la vitrine, premier point de contact avec le point de vente, le consommateur peut, en interprétant les codes de présentations de la vitrine, développer certaines attitudes ou croyances relatives au magasin. Certains éléments de la vitrine peuvent l’inciter en outre à entrer dans le magasin et à acheter. La vitrine possède donc un réel pouvoir d’attraction.

Nous présenterons dans ce qui suit brièvement, une définition de la communication vitrine et de ses objectifs ensuite, de comprendre le poids accordé à la communication vitrine par les marques ainsi que les attentes des professionnels vis-à-vis de cet élément du point de vente et d’autre part de comprendre en profondeur les réactions des consommateurs à l’égard de la communication vitrine .

I. DEFINITION DE LA COMMUNICATION VITRINE ET SES OBJECTIFS.

A. DEFINITION

Le mot « vitrine » est apparu en 1836. La vitrine est l’espace d’étalage situé derrière une vitre. La vitrine d’un magasin est un lieu essentiel d’exposition des produits proposés et de matériel de PLV (La Publicité sur le Lieu de Vente. Regroupe « l'ensemble des moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs pour valoriser les marques ou plus élémentairement les produits au sein du magasin).

Comme l’a noté Brunner (1981), l’évolution des vitrines et de la mise en avant des marchandises en général est liée aux évolutions économiques et sociales.

Cependant, les vitrines telles que nous les connaissons aujourd’hui sont un phénomène récent qui date de la fin des années 20 . Tout d’abord petites et fonctionnelles, elles ne représentaient au début du siècle dernier qu’un moyen de faire pénétrer un peu de lumière dans d’étroites boutiques. La marchandise était alors disposée au fond de la vitrine de manière à ne pas faire obstacle à la lumière. Mais grâce à la propagation rapide du verre à vitre, à la fois la taille et la forme des vitrines se multiplièrent. La marchandise était de plus en plus placée sur le devant. Les vitrines se transforment alors en véritable outil de vente. Avec l’augmentation du nombre de magasins et la concurrence, il ne suffit plus de simplement présenter ce que propose le magasin, mais il était nécessaire, afin de se distinguer des concurrents, d’utiliser la devanture et donc la vitrine. Les enseignes rivalisent de créativité dans l’aménagement de leur devanture.La vitrine est avant tout un élément de vente et d’exposition de la marchandise mais également une source d’information pour le consommateur qui est dès lors renseigné sur l’offre du magasin, les prix et la mode du moment (pour les magasins d’habillement). Par ailleurs, la communication vitrine permet aux enseignes d’affirmer leur positionnement par le choix de combinaisons particulières de couleurs, de produits et de décorations. Elle contribue à la construction de l’image de la maque et constitue le premier vecteur de communication avec la clientèle. Comme le souligne Portas (2000) « si les yeux sont les fenêtres de l’âme, les vitrines révèlent l’âme d’un magasin. Elles communiquent ce qui fait son essence même par l’intermédiaire d’une présentation impassible, qui reste la même longtemps après l’heure de fermeture et le départ du dernier client »

B. OJECTIFS DE LA COMMUNICATION VITRINE

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de l’efficacité de la force de vente…

Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise sont :

-Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l’entreprise.

-Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de Construire une image de marque, c'est-à-dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu’elle est perçue par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.

-Les objectifs conatifs : Faire agir le consommateur : achat, demande de renseignements, essai… Ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette démarche.

Les objectifs principaux de la communication vitrine sont donc de présenter l’offre du magasin, d’informer le consommateur sur le positionnement de l’enseigne et enfin

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