L'offre commerciale

Chapitre 10 : L’offre commerciale

L’offre commerciale conduit l’entreprise à réfléchir sur les produits qu’elle propose à sa clientèle. En particulier la marque et le conditionnement. Face à l’évolution rapide de l’environnement commercial, elle doit développer son offre en fonction du cycle de vie de ses produis et mettre en place une politique de gestion de ses gammes. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la fixation du prix constitue un élément important de la politique commercial de l’entreprise

1/ La marque

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un sigle, un dessin ou toute combinaison de ses divers élément servant à identifier les biens et services d’une entreprise et à les différenciés des concurrents

a. Le rôle de la marque

• Pour le consommateur :

o Identification du produit

o Outil de fidélisation et de valorisation, voir de personnalisation

• Pour le fabricant :

o Outil de communication

o Outil de positionnement, de différenciation

o Outil de notoriété et de fidélisation de la clientèle

o Outil de lutte contre la contrefaçon

b. Les politiques de marques

L’entreprise doit opter pour plusieurs politiques de marques :

• Marque produit : chaque produit est commercialisé sous une marque différente (ex : lessive -> Omo, skin, Ariel)

• Marque ombrelle : plusieurs produits sont commercialisés sous une même marque sur des marchés différents (ex : Bic : briquet, crayon, rasoir)

• Marque de distributeur - MDD : la marque est développée par une entreprise de distribution qui appose sont nom sur le produit (ex : u, marque repère)

• Marque globale : la marque est commercialisée dans le monde à l’identique (ex : coca-cola)

2/ L’emballage et le conditionnement

a. La distinction emballage et conditionnement

• Le conditionnement désigne le premier contenant du produit constituant une unité de vente au détail (ex : bouteille contenant de l’eau).

• L’emballage quant à lui représente l’enveloppe ajouté au conditionnement pour permettre des opérations de manutention et de transport. (ex : le film plastique regroupant 6 bouteilles).

L’emballage et le conditionnement sont souvent confondu sous l’appellation générale packaging

b. Les fonctions du packaging

• Fonctions techniques :

o Conserver le produit (ex : brique de lait)

o Faciliter l’utilisation, le transport, la manutention et le stockage

• Fonctions commerciales :

o Attirer le client

o Faciliter l’identification de la marque, du produit

o Véhiculer son image

o Informer et communiquer avec le consommateur

3/ Le cycle de vie des produits

Le cycle de vie est la représentation du développement d’un produit depuis sa naissance jusqu’à sa mort. Il se décompose en 4 phases, analyser à partir du niveau de ventes.

Lancement Croissance Maturité Déclin

Ventes Faibles mais en progression En augmentation Maximal et stabiliser En réduction

Concurrence Réduite, inexistante Apparition de concurrents Forte, mais stabiliser Diminution, marché résiduel

Clientèle Pionniers (riches) Potentiel Très segmenter Segments spécialisées

Structure du marché Monopole Oligopole Concurrence Oligopole

Coût unitaire Elevé Diminution Faible Très faible

Bénéfices Négatif Faiblement positif En augmentation Réduit

Exemples Ecran plasma Graveur dvd Scanner Magnétoscope

4/ La gamme

La gamme est constitué d’un ensemble de produits qui ont un lien entre eux dans la mesure où ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adresse aux mêmes clients, ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou sont vendus dans les mêmes zone de prix. (ex : la gamme de véhicule de tourisme chez Renault)

Il ne faut pas confondre gamme et assortiment, la gamme concerne le producteur et l’assortiment est constituer de l’ensemble des références présenter par un distributeur

a. Les dimensions

La gamme des produits d’une entreprise comporte 2 dimensions :

• La largeur : définit par le nombre de lignes de produits (ex : dans la gamme Renault véhicules de tourisme, on trouve Twingo, Clio, Mégane, espace, …)

• La profondeur : qui correspond au nombre de produits par lignes (ex : Mégane berline, 3 portes, 5 portes, coupé)

• La longueur : représente l’ensemble des produits de la gamme

Longueur = largeur x profondeur

b. La structure

Dans une gamme, tous les produits ne jouent pas le même rôle. On distingue principalement :

• La marque produit : chaque produit est spécialisé sur une marque différente

• Le

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