L'histoire de la marque et son évolution

L'histoire de la marque et son évolution

Identité de la marque

Prisme d'identité Nivéa

Signalétique de la marque

Description et analyse de la gamme de produits

Politique de marque

L'extension de gamme : point central de la politique Nivéa

Evolution de la communication

Nivéa : la marque globale par excellence

La différenciation par l'innovation

Positionnement par rapport aux trois leviers envisageables de profitabilité de la marque

Evolution future

La saga Nivéa prend ses racines en Allemagne où le docteur Oskar Troplowitz, patron du laboratoire pharmaceutique allemand Beiersdorf, obtient la première émulsion stable d’huile et d’eau. En effet, il eut l’idée d’ajouter comme substance de base à sa crème de beauté, l’eucérit, un tout nouvel émulsifiant utilisé dans la formule de pommades médicales pour mélanger l’huile et l’eau.

Nivéa était un mot qui se comprenait dans tous les pays du monde, chose qui se révéla bien 1° force : l'intensité de la concurrence intra-sectorielle est forte : nombre restreint d'acteurs, entreprise de grande taille ayant une forte capacité de réaction, peu d’économies d’échelle (produits non standardisés), cycle des produits relativement court nécessitant une grande capacité d’innovation.

2° force : Pouvoir de négociation des clients/distributeurs

Distributeurs: faible, du fait de leur concentration, du portefeuille client majoritairement consommateur, de la nature des produits (forte différenciation), de la faiblesse des sources d’approvisionnement de substitution et de l’impossibilité des clients BtoB à procéder à une intégration en amont ; approche plus tournée vers le partenariat que la menace de déférencement. La percée des HD, des circuits indirects (pharmacies, parfumeries) ne devraient pas peser lourd en termes de négociation des achats.

Consommateurs : faible, malgré une éventuelle pression sur la qualité d’innovation et la recherche de « bio ».

3° force : Pouvoir de négociation des fournisseurs : faible, forte dépendance des fournisseurs au groupe, puissance de la marque NIVEA, coût de changement fournisseur..

4° force : Menace d’entrants potentiels : Faible, du côté des fabricants due aux fortes barrières à l’entrée implantées par les ténors de l’HB (produit HB fortement contrôlé, normes drastiques, nécessite d’une grande surface financière pour supporter les besoins d’investissement inhérents au marché et aux standards techniques (nécessité de savoir-faire).

Notons néanmoins,

La percée des MDD profitant du savoir-faire des mêmes fournisseurs que les marques (14,5% du rayon HB en volume et 6,1% en valeur)

L’avancée des PME, grâce à la politique LME , comme « LE PETIT OLIVIER »

L’arrivée

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