Kiabi Rachete Les Veti

À la mi-mars, Kiabi aura fini d'intégrer les 84 Vêti repris l'an dernier. Depuis son retour en force au début des années 2000, l'enseigne discount de la famille Mulliez accumule les succès. Au point de faire de l'ombre aux plus grands.

Monique Martinez, ex-adhérente Vêti passée sous pavillon Kiabi, a du mal à cacher une pointe de déception. Le 18 février, date de la réouverture de son magasin après le changement d'enseigne, son chiffre d'affaires a dépassé de 280 % les objectifs inscrits dans le budget prévisionnel. Seulement... « On a vu des réouvertures à + 300 %, maugrée-t-elle. Même si je dois reconnaître que les gens de Kiabi ont fait un super-boulot. Intégrer tous ces nouveaux magasins en moins de un an, ça ne doit pas être évident... » Qu'importe ! Kiabi a prouvé plus d'une fois qu'il n'avait pas peur des défis. Le dernier en date est peut-être le plus spectaculaire. En mai 2009, il a réussi à mettre la main sur le réseau Vêti. Mi-mars, les 84 points de vente retenus sur 146 seront déjà tous opérationnels sous les couleurs Kiabi.

Un véritable bulldozer

Fondée en 1978 par Patrick Mulliez, le frère cadet de Gérard, fondateur d'Auchan, Kiabi est revenu très fort sur le devant de la scène après un passage à vide au début des années 2000. Et rien ne semble l'arrêter. En début d'année, Jean-Christophe Garbino, son directeur général, aurait annoncé dans Kiabissimo, le journal interne de l'enseigne, un chiffre d'affaires supérieur au milliard d'euros pour le groupe. Entre les ouvertures à tour de bras, le site web, et sans même inclure la reprise de Vêti, les ventes ont bondi de près de 100 % en cinq ans. D'après l'Institut français de la mode, Kiabi est désormais le troisième distributeur de vêtements en France, loin devant H et M, pourtant première enseigne de prêt-à-porter du monde.

Surprenant ? Plutôt, oui. Avec ses magasins façon boîtes à chaussures en Zac et sa communication axée sur les prix bas, Kiabi tient plus du hard-discounter que du temple de la mode. « Il ne faut pas tomber dans le panneau, avertit Rémy Lesguer, président de Vet'Affaires, spécialiste des premiers prix.Ils ont peut-être une image de discounter, mais pas les étiquettes. » D'après plusieurs analystes, le prix moyen d'un article Kiabi se situe autour de 12 E. Entre Zara (30 E) et Vêt'Affaires (3,50 E), mais au même niveau que H et M. Pour réussir ce tour de force, les Mulliez ont misé sur une communication inspirée de la grande distribution alimentaire.

Au départ, c'était plutôt une question de bon sens. Installées en périphérie des villes, presque toujours face à un hyper, les boîtes Kiabi ont misé sur l'argument prix à grand renfort d'affiches 4 x 3. Pour convaincre les clients de l'Auchan ou du Carrefour d'en face de s'habiller chez elles, c'était le minimum. Cette stratégie s'est avérée payante jusqu'à l'arrivée en France des Zara et H et M, à la fin des années 90. Ringardisé, Kiabi a tenté, en 1999, une montée en gamme. Recul du chiffre d'affaires, perte de parts de marché... Entre 2000 et 2002, l'action Kiabi, évaluée chaque année pour les besoins du Fonds commun de participation des employés, perd un tiers de sa valeur. Dès 2001, le directeur général Stéphane Heyndrickx cède sa place à Richard Maurice, un ancien d'Etam.

« Le prix barré, une religion chez Kiabi »

Son premier objectif ? Rompre l'embourgeoisement de l'enseigne. Dès lors, après une courte période de communication orientée sur le style des collections, la promotion revient en force. « Le prix barré, c'est devenu une religion chez Kiabi », confie un consultant. Désormais, lors des soldes, l'enseigne dégaine systématiquement du - 80 % dès le premier jour. Le reste de l'année, les opérations promos

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