Fidélisation en B to B.

SOMMAIRE

Introduction

I- LA LOGIQUE DE FIDELISATION

        1- Origine, état des lieux, définition et enjeux de la fidélisation
                1-1- De l’orientation produit à l’orientation client
                1-2- Définition de la fidélisation
                1-3- Les raisons de la fidélisation client
                        1-3-1- Le cycle de vie du client
                         1-3-2- Le capital client
                1-4-  Deux formes de fidélisation, induite et recherchée
                1-5- Pourquoi un programme
                        1-5-1 définition d’un programme de fidélisation
                        1-5-2- Les objectifs d’un programme de fidélisation

        2-  problématique, hypothèse et méthodologie
                2-1- Problématique
                2-2- Hypothèses
                2-3- Méthodologie
                        2-3-1- sources secondaires

                        2-3-2- sources primaires

II- LES PROGRAMMES DE FIDELITES DE LA GRANDE          DISTRIBUTION (B to C)

        1- Les consommateurs
                1-1- Le comportement du consommateur
                1-2- La décision d’achat des consommateurs


        2- Les spécificités de la fidélisation en B to C
                2-1- La fidélisation à la marque
                2-2- La théorie d’Oliver


        3- Les outils et bonne pratiques des programmes de fidélisation
                3-1- Le marketing one to one et la gestion de la relation client
                3-2- Les programmes de fidélisation de la grande distribution

                3-3- Les outils les plus utilisés

        4- Les clés de réussites

III- LA FIDELISATION EN  B to B

        1- Les relations clients fournisseurs et le processus d’achat en B to B
        2- Les conditions de fidélisation en B to B
        3- Les critères d’un programme de fidélisation en B to B

        4- La satisfaction des clients
                4-1- Définition de la Satisfaction
                4-2- La relation satisfaction Fidélité

        5- Les outils utilisés
        6- Conclusion


IV- LA FIDELISATION DANS LES PME DU SECTEUR  B to B

V- DISCUSSION

        1- critique méthodologique et des résultats
        2- Validation des hypothèses
        3- Réponse à la problématique

                                          CONCLUSION

Bibliographie

Table des annexes
Annexes

                                    REMERCIEMENT



Je tiens tout d’abord à remercier M. Georges Tanoh, professeur référent de LEGACY INSTITUTE pour le mémoire de fin de formation de la troisième année de licence, pour m’avoir soutenue et apporter les conseils nécessaires à la réalisation de ce mémoire.
Je profite également de cette page pour remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à donner du contenu à ce mémoire et qui ont donné de leur temps et répondu à mes interviews avec beaucoup d’intérêt.

Je, soussigné(e), M. OUATTARA KOUAME LAURENT
Etudiant (e) dans le programme de Marketing Management de LEGACY INSTITUTE
atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).

Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pour mienne.

RESUME

De nos jours, la fidélisation est un enjeu majeur pour toute entreprise souhaitant développer son activité. C’est pourquoi nous nous sommes interrogés au travers de ce mémoire sur les programmes de fidélisation et les moyens de les mettre en œuvre. Véritable fer de lance de la fidélisation, la grande distribution a su depuis longtemps exploiter et faire évoluer les programmes de fidélisation afin de retenir ses clients et établir une relation de longue durée avec eux. Mais qu’en est-il pour le business to business ? Voici la question qui a motivé notre recherche, et plus particulièrement quel pourrait être le programme de fidélisation adéquat pour une PME du secteur du B to B ? Une question à laquelle nous apportons une réponse en étudiant les théories déjà existantes auxquelles nous confrontons des études terrain que nous avons réalisé. Le but de ce mémoire étant de pouvoir proposer une feuille de route pour la mise en place d’un programme de fidélisation pour une PME en B to B.
Mots clés : Fidélité, fidélisation, programme, B to B, B to C, entreprise, client, consommateur, fournisseur, consommation, achat, capital client, chiffre d’affaire, cycle de vie client, processus, rentabilité, ROI, satisfaction, distribution, adaptable, CRM, relation, gestion.

INTRODUCTION

Dans son ouvrage L’art de la guerre, Sun Tzu nous parlait déjà de la connaissance de l’ennemi dans l’art stratégique de la guerre au travers de cette citation : «Qui connaît l’autre et se connaît lui-même, peut livrer cent batailles sans jamais être en péril. Qui ne connaît pas l’autre mais se connaît lui-même, pour chaque victoire, connaîtra une défaite. Qui ne connaît ni l’autre ni lui-même, perdra inéluctablement toutes les batailles». La fidélisation des clients peut s’apparenter à cette phrase tant la connaissance du client dans ce domaine est essentielle afin de remporter des parts de marché est donc remporter la « guerre », même si tous les clients ne sont pas des ennemis de l’entreprise bien au contraire.
Depuis de nombreuses années, les évolutions du marketing et des individus ont permis de mettre au point différentes manières de penser et de concevoir la fidélisation des clients qui a été très longtemps utilisée, exploitée et développée par la grande consommation de masse et les entreprises de la grande distribution afin de retenir et fidéliser les clients dans un univers de concurrence exacerbée. Aujourd’hui, les programmes de fidélisation sont rentrés dans la tête des consommateurs comme une évidence, et pour chaque enseigne on trouve aujourd’hui un programme de fidélisation qui va avec. 
C’est pourquoi nous nous sommes demandé ce qu’il en est pour l’entreprise en business to business. Quels sont les enjeux de la fidélisation des clients dans ce domaine et surtout quels sont les programmes de fidélisation que l’on peut mettre en place dans une PME en B to B ? D’où l’énoncé de notre problématique : «La fidélisation en B to B : quel programme de fidélisation client pour une PME du secteur de la distribution ? ». Afin d’apporter une réponse à ce problème, nous avons axé notre travail de recherche sur deux hypothèses qui sont la transposabilité des programmes de fidélité de la grande distribution au business to business et le lien de satisfaction des clients en B to B qui entraîne obligatoirement la fidélité. 
Pour ce faire, nous étudierons dans une première partie le contexte actuel de la fidélisation en général puis dans une seconde partie nous nous pencherons sur les programmes de fidélité de la grande distribution. Enfin nous terminerons sur la fidélisation et les programmes de fidélité en business to business, avec une dernière partie sur le constat de la fidélité dans les PME en B to B.

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