Fiche Lecture Subcultures of consumption : an ethnography of the new bikers (John W. Shouten et James H. McAlexander)

Titre: Subcultures of consumption : an ethnography of the new bikers

Auteurs: John W. Shouten et James H. McAlexander

Source : journal of consumer research, juin 1995

Sous-culture de consummation = sous groupe distinct d’une société qui choisissent eux-même, sur la base d’un engagement partagé entre eux, un produit, une marque ou une activité de consommation => regroupement d’individus sur la base de valeurs liées à une consommation particulière.

Caractéristiques d’une sous-culture de consommation :

• Structure social et hiérarchique identifiables
• Croyances et valeurs partagées
• Jargon unique
• Rituels
• Modes d’expression symboliques

Des styles de consommation homologues peuvent apparaître « à côté » d’une sous culture initiale et former ainsi d’autres sous-cultures qui peuvent parfois être plus grandes que la première sous culture et devenir objet de consommation de masse

Ethnographic method

Véritables problèmes pour définir une cible de consommateurs en particulier => décision prise de regarder le phénomène de sous-culture du point de vue du comportement du consommateur.

Harley Davidson est un parfait exemple d’une sous-culture de marque. On ne peut comprendre cette culture que si on en fait partie.

Pour eux tout est important : du style vestimentaire au bruit de la moto.

4 principaux éléments pour la sous-culture de consommation :

1. Structure : gouverne les interactions sociales à l’intérieur d’un groupe. 3 groupes d’individu à l’intérieur de la structure : hardcore (le plus intégré à la sous culture, qui a des lois, des normes… ils vivent la marque), softcore (membres en « période d’essai », ne sont pas fans absolus de la marque) et entre les 2 on a les prétendants (ceux qui sont imprégnés de la marque mais de façon temporaire).

Dans une même communauté de marque, sous culture, on a différents sous-groupes qui ont chacun leur hiérarchie et chacun leur assortiment de normes et de valeurs.

On voit aussi qu’à l’intérieur de cette communauté, les cibles sont différentes. Il peut s’agir d’un couple de retraités comme de jeunes adultes. Certaines personnes sont riches et possèdent une Harley ainsi que toute la tenue vestimentaire qui y est associée.

Pour d’autres, la communauté Harley est juste une passion partagée en famille qui leur permet de se rendre à des manifestations… mais ne possèdent pas de moto de la marque car beaucoup trop cher.

La communauté regroupe donc des personnes qui possèdent une moto ou non. Certains sont juste fans de la communauté qui est pour eux l’occasion de faire de nouvelles connaissances avec des personnes partageant les mêmes passions.

Hiérarchie : il existe une hiérarchie informelle à l’intérieur de ces communautés basée sur leur participation aux activités, leur leadership…  

Barrières à l’entrée : c’est aux personnes de venir au groupe et non l’inverse. Il faut que l’individu soit accepté dans la communauté pour de nombreuses marques mais ce n’est pas le cas Harley Davidson, seuls des frais de cotisation et d’attestation suffisent pour être accepté.

La barrière à l’entrée pour posséder une Harley est le prix. Il y a aussi la pression sociale des membres de la famille (femmes et parents) et aussi une peur générale aussi des risques de conduire une moto.

Les propriétaires des Harley vont même jusqu’à « discriminer » ceusx qui n’en ont pas en portant des tee-shirts écrit « je possède une harley et pas juste le tee-shirt »…

Chacun des 3 groupes de la sous-culture a une importance : hardcore car sont les « moteurs », les moins impliqués sont aussi important pour leur support matériel et les aspirants sont importants aussi pour l’audience.

1. ETHOS (philosophie, morale) 

L’existence de cette communauté de marque vient du fait que certaines personnes se sont reconnues dans les normes et valeurs de celle-ci.

Chaque sous-groupe a le même set de valeurs mais les interprète différemment en fonction de leur âge, de leur poste…

• Aspects religieux de la sous-culture : totalement tabou de toucher l’Harley de quelqu’un d’autre sans sa permission => caractère sacré de la moto, qui se voit aussi dans les rituels comme la maintenance ou son nettoyage.

Esprit de fraternité aussi dans cette communauté

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