Etude Marketing, dossier Suprême, l'histoire de la marque

MARKETING

DOSSIER SUPREME

L’HISTOIRE DE LA MARQUE

Fondée en 1994 par James Jebbia, Suprême est une marque de vêtements et d’accessoires spécialisés dans la culture hip-hop, punk rock et skateboard.

James Jebbia est le fils d’un pilote de l’air force et d’une enseignante d’anglais. Il grandit en Angleterre et s’intéresse tout jeune aux arts en général et aux vêtements en particuliers. Il dévore les magazines comme i-D magazine ou the face, en pleine période punk à Londres. Il enchaîne les petits boulots et en 1983, décide de déménager à New-York, à Staten Island. Jusqu’en 1989, il travaille dans un magasin appelé « Parachute » à SoHo. À force de travail et d’économies, il finit par ouvrir son propre magasin : Union, spécialisé dans les labels anglais comme Fred Perry. James vend également des vêtements de la marque Stüssy – fondée en 1980 par Shaun Stüssy, qui accompagne le courant surfwear californien. Un partenariat émerge de cette collaboration entre les deux compères, et Stüssy propose à Jebbia d’ouvrir sa boutique éponyme sur Prince Street en 1991.

Lorsque Stüssy quitte le business, Jebbia, avec 12 000$ en poche, ouvre son propre skateshop, en 1994, rue Lafayette, Manhattan. Supreme est née. À l’époque, la rue est très peu fréquentée, c’est donc un spot idéal pour skateur, et c’est précisément vers le public des skateboardeurs que James Jebbia se tourne (lui qui n’est jamais monté sur une planche). Il créé donc une véritable ligne pour les skateboardeurs, loin des clichés vestimentaires de l’époque, de ses tee shirts XXL et de ses jeans baggys. La force de James Jebbia, ça n’est pas un plan marketing bien construit, c’est la proximité avec son public cible, son affinité avec la sensibilité de son époque. Il ne créé pas des vêtements pour des collégiens mais pour des riders d’une vingtaine d’années qui souhaitent s’habiller « proprement », mais avec une vraie identité visuelle.

James Jebbia commence par vendre des t-shirts et des sweatshirts pour les skateboardeurs, et les produits font rapidement le tour de New-York.

Peu à peu, James Jebbia a étendu sa ligne de t-shirts et de sweatshirts pour aujourd’hui proposer un vestiaire complet, sans jamais perdre de vue son public cible : les skateurs. Depuis le début, la boutique possède une certaine aura : dans les premiers temps, les clients pouvaient regarder mais avaient interdiction de toucher les vêtements. Puis, se fondant avec succès dans son époque, la boutique a su maintenir son identité entre culture hip-hop, icônes stars et musique.

C’est la raison pour laquelle la marque vit relativement bien depuis plus de 20 ans : elle conserve une esthétique, un langage qui lui sont propres. Encore aujourd’hui, à chaque sortie de nouveaux produits, les clients font la queue pendant des heures et des heures. Sur internet, les produits sont sold out en quelques minutes, voire en quelques secondes

SUPREME EN CHIFFRE

• Chiffre d’affaires: 59 millions

• Profit: 13,6 millions

• Marge: 17,8%

• Nombre de magasin: 10 (New York, Paris, Los Angeles, Londres, Tokyo)

LA CIBLE DE SUPREME

La marque c’est démocratisé au fil des années et que donc les consommateurs se sont diversifiés, la cible visée Supreme a donc évoluée, en plus des skateurs, les jeunes aimants la mode sont visés.

Le cœur de cible reste les skateurs.

La deuxième cible, les jeunes (20-35ans) liés à l’univers du streetwear (urbain, rap…).

La troisième cible, les jeunes (20-35ans) ayants un attrait pour la mode.

- Géographique :

Le client est rural. Il provient généralement de très grande ville, de plus d’un million d’habitants : Paris, New York ou encore Londres.

Le type d’habitat de la clientèle sont des propriétés de moyennes à grande tailles : entre 100 et 250m²

- Sociodémographique :

Tout d’abord, la clientèle est double, masculin et féminin (H/F). Néanmoins, l’univers de skateboard étant plutôt masculin, ces derniers sont la priorité.

Ensuite, concernant l’âge, il est entre 20 et 35 ans et il s’agit de personnes aimant et étant familier avec le style urbain, elles recherchent le danger et explorer le monde avec leurs amis, elles adorent la mode qui est en adéquation avec l’univers du skateboard.

Puis pour le revenu, ce dernier est moyen-élevé. À savoir de 30 000 à 80 000€.

Après, le niveau d’éducation, les clients sont soient des étudiants, soient des personnes se lançant dans le mode du travail avec un niveau de diplôme variable.

Enfin, la taille de foyer est petit, il s’agit de jeune célibataire ou en couple sans enfant.

Concernant les différentes politiques (communication, distribution…) elles seront mises en avant par la suite lors de l’étude d’une gamme.

Exemple:

François, 24ans, né à Paris. Il est photographe, pratique le skateboard, achète des marques de style urbain et streetwear. Il aime être avec ses amis, chercher de nouveau spot de skate, sortir et rencontrer de nouvelle personne. Il lit des magazines sur le skate et sur le style urbain.

ETUDE DE MARCHE DU LUXE

Le luxe en chiffre:

• Chiffre d’affaires: 249 milliards €

• Croissance : 4%

• % Chiffre d’affaire mode et chaussures: 39%

• % CA Bijoux et montres: 29%

• % CA cosmétique et parfumerie: 12%

• % CA Autres (voiture…): 11%

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