Etude Marketing d'Orangina

Une petite bouteille jaune et ronde comme une orange, un zeste sur un fond bleu, du fun... Ces quelques signes évoquent immanquablement la célèbre marque Orangina.[pic 1]

Mais avant d'être une boisson internationalement reconnue, Orangina est un produit qui plonge ses racines dans la Méditerranée et symbolise les liens historiques toujours vivaces entre la cité phocéenne et l'Algérie. 

La fabuleuse histoire de cette boisson commence en 1935 à la foire de Marseille lors de la rencontre entre Léon Beton, un négociant français d’huiles essentielles installé à Boufarik et Augustin Trigo Mirallès, un pharmacien espagnol qui vient de mettre au point une formule à base de concentré et d’huiles essentielles d’oranges appelée « Naranjina » (petite orange en espagnol).

Leon Beton séduit par celle-ci, a alors l’idée de créer une boisson nouvelle tirée de cette formule. Il imagine ainsi un Soda qui mêlerais du concentré de jus et de pulpe d’orange, un peu d’huiles essentielles, et de l’eau légèrement gazéifiée dans une seule et même bouteille.

Rapidement, le docteur valencien et le commerçant français nouent des liens solides.

Des caisses d’Orangina sont envoyées à Boufarik, où se rend le Dr Trigo Mirallès.

L’idée de commercialiser la boisson, en utilisant les oranges de l’exploitant français, est lancée.

Cette boisson gazeuse non alcoolisée connut un vif succès en Algérie, où le marché était florissant.

Mais la guerre d’Espagne rend les relations avec le pharmacien de Valence difficiles, et les restrictions de la Seconde Guerre mondiale interrompent cette activité.

Ce n’est qu’en 1947 que l’activité est relancée. Jean Claude Beton reprend le flambeau de son père et négocie avec le docteur Trigo la propriété de la marque Orangina et fonde la Compagnie Française des Produits Orangina (CFPO) en 1951.

En 1952, trois concessionnaires français basés à Strasbourg, Perpignan et Paris distribuent la marque, qui devient alors nationale.

En 1953, Bernard Villemot, un célèbre affichiste français imagine une affiche représentant une table et un parasol formés d’un zeste d’orange qui augmentera la côte de la marque. C'est à partir de cette affiche que le logo d'Orangina a été créé et a évolué au fur et à mesure des époques, jusqu’à en devenir le logo que nous connaissons aujourd’hui. [pic 2]

Malheureusement, un conflit armé perturbe une nouvelle fois le développement de la marque.

En 1954, la guerre d’indépendance algérienne éclate. La production d’Orangina se poursuit à Boufarik tant bien que mal et le soda est vendu pour la première fois à plus de 50 millions d’exemplaires en 1959.

En 1972, Orangina lance sa première publicité « Le Tic du Barman » réalisée par Jean Jacques Arnaud et Pierre Etaix qui fait beaucoup parler d’elle. Il fait un atout de ce qui, à l'origine, était un défaut industriel : la pulpe. Le film explique au consommateur qu'il faut bien mélanger la pulpe avant de boire le soda ! Ainsi, Cette technique, curieuse au départ, est finalement devenue le slogan du produit, qui, accompagné par une musique de Michel Berger, a fait du produit un succès planétaire.

Le "secouement" est de nouveau mis en scène en 1994 par une série de films publicitaires signés par Alain Chabat, qui imagine les célèbre et ridicule costumes jaunes en forme de bouteille.

C'est le début d'une longue série de spots publicitaires humoristiques hors du commun et parfois polémiques.

Le groupe sort par la suite des boissons sous différents formats tels que la cannette 33cl en 1977 qui est la première sur le marché français des boissons rafraîchissantes ou encore la bouteille régula.

En 1986, la marque lance le modèle Orangina Light qui est la première boisson rafraîchissante light en France. Puis 10 ans plus tard, en 1996, c’est au tour d’Orangina rouge, une boisson faite à partir d’orange sanguine et de guarana, de faire son apparition avec, une nouvelle fois une publicité qui fait parler d’elle.[pic 3]

En 1998, Coca cola tente de racheter Orangina mais les autorités de la concurrence refusent.

En 2000, Le Groupe Pernod-Ricard fusionne ses deux filiales Orangina et Pampryl, pour céder la nouvelle entité un an plus tard à Cadbury Schweppes.

En 2006, la société est rachetée par deux fonds d'investissement américains, Blackstone Group LP et Lion Capital Holdings et devient le Groupe Orangina. Il est rebaptisé Orangina Schweppes en 2008.

En 2009, Le groupe de soda rejoint le groupe japonais Suntory qui détient aujourd’hui des marques emblématiques en Europe comme Orangina, Schweppes, Oasis, MayTea ou encore Pulco.

Aujourd’hui, Orangina est une marque connue internationalement et fait partie des boissons soft drinks les plus consommées avec une très bonne image de marque.

La marque est 2ème en France dans le marché du soft-drinks.[pic 4]

La boisson est implantée dans plus de 23 pays différents sauf en Espagne, d’où elle tient pourtant ses racines.