Est-ce que le Marketing peut être éthique ?

Est-ce que le Marketing peut être éthique ?

Le commerce existe dans les sociétés humaines depuis des millénaires. Tout d’abord à base de trocs, petit à petit les échanges ont commencé à se monétiser. Aujourd’hui le commerce est omniprésent. Il existe une multitude de fournisseurs et d’offres différentes, et c’est en ce contexte de concurrence que le marketing a émergé. En effet le marketing est une science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs. Aujourd’hui cette pratique est omniprésente dans le monde de l’entreprise. En effet si aujourd’hui une entreprise n’a pas une forte stratégie marketing sa chance de percer sur le marché est fortement mise à mal. On compte par exemple pas moins de 50 marques de téléphone différentes. Mais le marketing n’est pas une science qui fait l’unanimité. Beaucoup dénoncent les pratiques mises en place dans certaine stratégie marketing. En effet dans une société tirée par le roi argent et où la concurrence fait rage, l’éthique de certaines stratégies est mis à mal. Il existe notamment quatre grandes controverses. Tout d’abord le marketing analyse les besoins des consommateurs. Or se pose la question des moyens mis en place pour analyser les besoins du consommateur. Utilise-t-on des moyens transparents qui ne posent pas de problème d’éthique ou des voies plus détournées ? Ensuite l’art du marketing est l’art de la suggestion. Cependant se cantonne-t-il seulement à de la suggestion ? Il est souvent accusé, à tort ou à raison de pousser le consommateur au consumérisme. D’autre part le marketing créé de la valeur, mais crée-t-il une valeur utile ? Finalement le marketing adapte l’offre aux consommateurs. Nous avons vu un peu plutôt que le marketing suggérait, influençait le consommateur. Qui du marketing ou du client influence l’autre ?

Bon nombres de points ici jouent avec les mots tout aussi bien qu’avec les règles, de telle sorte que la question éthique est très vite invoquée. L’éthique concerne toutes les questions morales, de valeurs, les règles de conduite à s’imposer et/ou à suivre. C’est une trame à respecter. En philosophie, ce concept, intrinsèquement lié à celui de la morale, est une discipline qui fait réfléchir sur la condition humaine, les valeurs et la finalité. L’éthique, ici questionne la transparence et la moralité du marketing. Si le marketing est souvent décrié pour son manque d’éthique nous allons nous y intéresser de plus près pour déterminer si oui ou non le marketing est moral.

Tout d’abord, Milton Friedman met en avant dans son article The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits qu’on ne peut pas appliquer des principes moraux à une entité artificielle. Ainsi le marketing n’a pas à être éthique ou ne pas l’être. La stratégie marketing a pour seule responsabilité de faire du profit. Ainsi pour qu’une entreprise adopte un ligne de conduite éthique il faut déterminer qui porte ces responsabilités sociales. Milton Friedman fait également une distinction intéressante entre une personne lorsqu’elle est sujet principal de sa vie et donc peut juger de ses responsabilités sociales, et lorsqu’elle est actrice de l’entreprise. Selon lui les responsabilités sociales d’une entreprise implique de dépenser l’argent du consommateur pour y répondre. Ce point est critiquable. Ainsi même si le marketing en lui-même ne peut être éthique, il me semble qu’il relève de la responsabilité de chacun que les stratégies marketing mises en place correspondent le mieux possible à l’éthique.

Ce premier point m’amène à un deuxième point important : le marketing crée-t-il ou satisfait-il une demande ? Les partisans du marketing, face à cette controverse, se réfugient derrière le fait que le marketing est un moyen d’action pour convaincre le consommateur et que ce dernier n’est pas contraint d’acheter. En effet le consommateur bénéficie de son libre-arbitre pour déterminer s’il a besoin ou non de tel objet. De nombreux partisans du marketing se dédouanent de cette manière de toute responsabilité sociale. Or à mon sens, on ne peut négliger le pouvoir de suggestion dont bénéficie le marketing et la stratégie de « sur-information ». En effet le « tambourinage », la répétition, à force d’entendre toujours la même chose cela s’inscrit dans les mentalités et le consommateur n’est plus aussi libre face à son libre-arbitre. En effet de voir à la télévision toujours la même publicité sur un bien, mis en scène dans la routine quotidienne, va créer dans notre mémoire des raccourcis qui biaisent notre faculté à déterminer nos réels besoins. Le consommateur ne réfléchit pas toujours aux publicités qu’il voit à la télévision ou dans les panneaux d’affichage. Par contre il va inconsciemment finir par s’en rappeler à force de les voir, de les entendre. Il pourra même se surprendre à connaitre les publicités par cœur, au silence prêt, à la virgule prêt. Lorsqu’il arrive à ce niveau, la stratégie marketing a clairement été efficace car, qu’il s’en rende compte ou non, ses prochaines courses seront influencés par ces images toujours en tête. Ainsi, lorsqu’il se retrouvera face à une multitude de produit dans certain rayon, il pensera avoir le choix du produit, mais son inconscient va le pousser à se tourner vers le produit dont il connaît la publicité. Il y a une dimension rassurante dans le fait de connaître, même de manière détournée un produit. On peut ici encore remettre en question l’éthique du marketing. Son rôle est explicitement d’influencer les comportements des consommateurs en les tournants vers certains produits plus que d’autres.

Ainsi le marketing pour qu’il ne soit pas dangereux pour le consommateur ne doit pas sous-estimer son pouvoir de suggestion. Un premier pas pour que le marketing soit éthique est que ceux qui le pratiquent en aient conscience et qu’ils le reconnaissent. C’est ce que dénonce Agnes Nairn lorsqu’elle évoque dans son TEDxGhent le marché qui gravite autours des enfants. Elle reprend les mots d’une mère de famille qu’elle a rencontré : « dépenser autant dans une campagne publicitaire pour nous dire ensuite que cela dépend de nous ? ». En effet l’honnêteté et la lucidité de ceux qui confectionnent les stratégies marketing sont essentielles pour pouvoir imaginer un marketing éthique. Les campagnes publicitaires, les stratégies marketing modifient les relations.

De plus dans ce TEDxGhent d’autres problèmes éthiques sont mis en avant. En particulier les promesses que le marketing fait aux jeunes. Agnes Nairn

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