Essai sur la géolocalisation

LE GEOMARKETING COMME STRATEGIE DE LOCALISATION D’UN POINT DE VENTE

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LE GEOMARKETING COMME STRATEGIE DE LOCALISATION D’UN POINT DE VENTE

Essai présenté à

Stéphane Gauvin, PhD

                      Par

Gaelle YAMBA-111 004 129

                             MBA MARKETING 2013

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE…………………………………………………………5

CHAPITRE I : LA LOCALISATION COMMERCIALE………………………………………………...………………………7

1. DETERMINATION DE LA ZONE DE CHALANDISE……………………7
2. LA MOBILITE DES CONSOMMATEURS………………………………...10

CHAPITRE II : LE GEOMARKETING…………………………………………………14

1. CONCEPT DU GEOMARKETING…………………………………………14
2. LES OUTILS DU GEOMARKETING………………………………………15

CHAPITRE III : STRATEGIES D’IMPLANTATION…………………………….........21

1. STRATEGIES DE LOCALISATION……………………………………….21
2. STRATEGIES SPATIALES…………………………………………………22

CHAPITRE IV : ANALYSE D’UNE ETUDE DE LOCALISATION COMMERCIALE : LE CAS DE CARREFOUR……………………………………………………………...25

1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE…………………………………….25
2. DETERMINATION D’UNE ZONE DE CHALANDISE : LE GROUPE CARREFOUR…………………………….…………………………………29

CHAPITRE V : IMPLICATIONS MANAGERIALES DU GEOMARKETING………33

1. APPORT DE LA GEOGRAHIE AU MARKETING………………………..33
2. LIMITES ET PERSPECTIVES……………………………………………...33

CONCLUSION GENERALE…………………………………………………………..36

ANNEXE………………………………………………………………………………...37

REFERENCES…………………………………………………………………………..38

Remerciements  

En préambule à cet essai, je souhaiterais adresser mes sincères remerciements aux personnes qui m’ont apporté leur aide et qui ont contribué à l’élaboration de ce travail et qui ont contribué à l’élaboration de ce travail

Je voudrai remercier mes parents sans les efforts, sacrifices et encouragements desquels cette excellente expérience québécoise et canadienne n’aurait pas été possible  

Toute ma reconnaissance s’adresse aussi à Eric FINA qui n’a cessé de me soutenir, et m’a aidé durant ma maîtrise.  

Cet essai n’a pas été possible sans le support et les conseils avisés de Guilaine Nziako

A toute ma famille au Cameroun  

J’adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis qui m’ont encouragé pour la réalisation de cet essai

Au corps professoral de l’Université Laval, à Mr Stéphane Gauvin dont le cours e-marketing m’a inspiré pour le sujet de cet essai

INTRODUCTION GENERALE

« Things that are closer are more alike than things farther apart ». ((Calciu M, Williart S, 2012). Cette assertion essaie de définir en quelque sorte le principe de base de la géographie. Malgré l’enjeu important que représente la géographie, il n’a été que tardivement pris en compte dans l’analyse statistique et marketing. Cela peut s’expliquer par la difficulté de sa mise en œuvre. En plus de cela, toutes les disciplines qui utilisent la géographie n’ont pas contribué à sa simplification. (Calciu M, Williart S, 2012). Le géomarketing est une notion très peu connue ou alors très peu mise en pratique par nos différents responsables d’entreprises. Ceci peut être dû au fait qu’il n’existe pas encore de recherches très poussées sur ce domaine. Selon Coro C, (2003), le géomarketing serait né de la confluence entre le marketing et la géographie. Selon le jargon marketing, le géomarketing serait aussi communément appelé marketing spatial. Qui dit marketing spatial fait sans doute allusion à l’espace occupée par une entreprise ou encore son lieu de résidence. Même s’il est bien vrai que le géomarketing ou marketing spatial traite de plusieurs sujets, nous allons nous intéresser particulièrement à celui qui a trait à la localisation des entreprises commerciales et plus précisément des points de vente. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’espace occupe une place primordiale dans le succès de toute entreprise qui veut faire du commerce de détail. N’est-il pas judicieux d’accorder une aussi grande importance à l’aspect spatial du marketing qu’aux autres aspects comme par exemple la promotion de nos produits? Quand on sait que «la réussite et la simple viabilité de toute entreprise commerciale et plus particulièrement d’un point de vente dépend avant tout de sa localisation comme nous l’affirme» (Merenne B, 1984). Pour les entreprises de commerce de détail en particulier, l’aspect spatial joue un rôle prépondérant pour ces dernières car comme le dit (Merenne B, 1984), la réussite d’un point de vente dépend avant tout de sa localisation.  

Cependant, la localisation de tout commerce de détail ou de tout point de vente passe par la prise en compte de plusieurs facteurs dont le plus important est la clientèle. L’on ne peut parler de la réussite d’un commerce sans évoquer la clientèle car c’est elle qui fait la réussite du point de vente. De plus, l’évolution de la technologie ayant permis de banaliser l’usage des téléphones intelligents encore appelés smartphones et l’arrivée de l’Internet ont entraîné un brusque changement du comportement du consommateur. Selon des études menées par IDC, la vente des smartphones auraient pris de l’avance sur les ordinateurs portables à partir du 4e trimestre de l’année 2010. En plus de cela, au Canada, 68% des utilisateurs de smartphone visitent un point de vente après l’avoir trouvé comme résultat de recherche sur leur téléphone mobile, 43% des utilisateurs de smartphone faisant une recherche sur leur téléphone mobile visitent le point de vente correspondant à la recherche et 22% y font un achat.  Ce qui nous permet donc de remarquer que les consommateurs de la nouvelle génération sont devenus de plus en plus mobiles. Comme le dit Morgan Stanley, les Américains passent plus de temps à utiliser leurs téléphones intelligents (60 minutes) (MENU, A. (2010), Colloque 2011).  Pour donc captiver le maximum de consommateurs, il faudrait donc intégrer l’aspect mobile de la clientèle dans le choix de la localisation du point de vente. De ce fait, pourrait-on se poser la question de savoir quel serait l’impact de la mobilité des consommateurs sur la localisation commerciale d’une entreprise commerciale ou d’un point de vente? Pour répondre à cette question, notre travail s’est articulé comme suit. Nous allons tout d’abord présenter la localisation commerciale et l’impact que peut avoir la mobilité des consommateurs face à cette localisation. Ensuite, nous allons évoquer le concept du géomarketing. Puis les différentes stratégies qui peuvent permettre de faire un choix optimal de localisation d’un point de vente. Pour mieux comprendre le phénomène, nous allons présenter un exemple de localisation à travers le groupe CARREFOUR et enfin parler des implications managériales que peut avoir le géomarketing.

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