Epreuve E6 numéro 1

1. Forces - Un des leaders en poudre cacao

- Produit de niche de bonne qualité et inimité (gout de poudre chocolatée poussé)

- Icone en France 96 % de notoriété assistée

- Produits beaucoup plus sains que la concurrence

- Petit déjeuner équilibré grâce à la recette

- Présence sur de multiples secteurs (mcdo, partenariat Saint Michel, etc)

- Gamme de prix abordable et bien placée

Faiblesses - Présence dans un marché largement dominé par Nutella

- Seulement 20 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2011 vs 1.3 milliard

- Non connu dans le domaine de la pâte à tartiner

Opportunités - Consommateur recherche de plus en plus des produits sains, bons pour la santé et la planète

- Un marché qui réalise de très bons chiffres avec +7.7% à 3.95 milliards d’euros et des prix qui augmentent de 8.4 %

- Marché dans lequel les consommateurs ne prennent pas de petits déjeuners équilibrés

- La pâte à tartiner est extrêmement consommée 4 foyers sur 5

- Polémique de Nutella avec l’utilisation de l’huile de palme

- Catégorie des 20-35 ans recherchent de nouveaux gouts de nouvelles textures

Menaces - Marché qui aurait atteint sa maturité avec une attente de croissance relativement faible de 1 à 2.5 %

- Moins de 25 ans représentent 70 % de la consommation de pâte à tartiner

- Nutella possède 85 % des parts de marché

- Nutella a aussi une très bonne image sur le sol Français avec 75 000 tonnes consommées et presque entièrement fabriquée en Normandie depuis 1959

- Budget de Pub important en France avec 215 millions dont 188 à la télévision

Exercice 1

1.

2. Comment Banania doit-il se positionner sur le marché actuellement largement dominé par Nutella ? Comment se faire apprécier du grand public ? Quel secteur de la population la marque doit-elle essayer de convaincre ?

3. Comme nous l’avons vu précédemment, les plus grands consommateurs de pâte à tartiner sont les moins de 25 ans mais seulement la classe des 20-35 ans commence à se tourner vers d’autres produits et en majeure partie pour des questions de recherche de nouveaux goûts ou textures. Et les csp suivantes se pencheront plus sur les origines du produit. Les cibles de Banania sont donc les individus âgés de plus de 20 ans. Mais le message ne touchera pas de la même façon la classe des 20-35 ans et la classe plus âgée car ils ne recherchent pas les mêmes critères.

Les 20-35 ans devront être atteints en mentionnant le goût inimitable et propre au nouveau produit de Banania se rapprochant énormément de la poudre chocolatée. Le but n’est pas de détrôner Nutella mais de proposer une alternative à la pâte à tartiner comme le fait Lotus avec une pâte au spéculoos. L’argument doit donc faire sur le goût mais aussi sur ses qualités nutritionnelles avec 35% de sucres en moins et 40% d’acides gras saturés de moins que le Nutella et sans huile de palme afin de convaincre les classes sociales plus âgées recherchant des produits meilleurs pour la santé et respectueux de l’environnement quitte à y mettre le prix.

Voici donc un nouvel argument de vente puisque le produit est moins chère que le Nutella de presque 50 centimes mais à contenance légèrement différente mais qui place tout de même Banania moins cher au Kilo ce qui peut être un argument de vente pour les classes les plus jeunes leur permettant de bénéficier d’un produit moins cher que Nutella et Lotus et plus sain pour la santé.

Le but est de montrer un produit sain et différent en termes de gouts retrouvant les produits Banania très connus en France afin de toucher les plus jeunes pour le goût et les plus âgés pour la partie nutritionnelle et environnemental.

4. Ce produit se positionne de manière étrange car se trouve entre deux catégories : la pâte à tartiner classique dans laquelle Nutella est le leader incontesté, et la pâte à tartiner avec des goûts spécifiques comme la pâte à tartiner de Lotus. Comme le désigne l’appellation la pâte à tartiner avec des parfums spécifiques ne plaît pas à tout le monde si les gens prennent celle de Lotus par exemple ce n’est pas pour remplacer le Nutella mais pour avoir un goût de spéculoos donc Banania devra trouver sa propre clientèle dans ce marché. Et de l’autre côté elle ne peut se placer comme concurrent direct de Nutella

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