En vous appuyant sur des exemples précis d’opération de communication, vous vous demanderez si cette vision de la femme semble d’actualité en communication.

“N’oubliez jamais qu’il suffira d’une crise politique, économique ou religieuse pour que les droits des femmes soient remis en question. Ces droits ne sont jamais acquis. Vous devrez rester vigilantes votre vie durant. » Simone de Beauvoir.

De nos jours, les communicants se servent des femmes comme « faire valoir » à leurs produits, elles ne sont réduites qu’à leur physique et la plupart des campagnes se qualifiant comme « féministe » cachent une motivation beaucoup plus stratégique. Largement considérée comme inférieure à l’homme, la femme fut standardisée en « femme exemplaire » dans les publicités à partir des années 50. Bien soignée, capable de tenir la maison en ordre, de s’occuper des enfants, tout en répondant aux demandes de son exigent et parfait mari. À notre ère, la parité arrive petit à petit à s’installer, cependant comme l’a exposé la femme de lettres française Simone de Beauvoir, ces progrès fragiles peuvent toujours interférer dans l’évolution de la condition de la femme. Le monde de la communication a dû s’adapter à l’image dont se faisait la société sur la femme. Nous observons finalement un cycle dans l’image de la femme dans la publicité, passant de femme au foyer à femme indépendante et aujourd’hui c’est l’image de la femme « fatale » qui est utilisée et qui vient confondre la femme et l’objet vendu.

En partant de la pensée de Marguerite Yourcenar, nous nous demanderons si la vision de l’écrivaine est toujours d’actualité dans la communication.

Pour répondre à ce questionnement, nous nous demanderons comment représenter la femme sans tomber dans des clichés sexistes. Par la suite, par quels moyens les communicants peuvent exercer leur métier en respectant les revendications féministes, en exposant d’abord l’évolution de l’image de la femme, puis la volonté de changement des nouvelles générations.

Dans la publicité et les médias, la femme est autant représentée que l’homme, cependant la manière de les mettre en scène est bien différentes. C’est justement cette mise en scène qui pose problème. Dès les premières publicités télévisées dans les années 50-60, l’image de la femme est utilisée par des hommes pour plaire à des hommes. La femme est réduite à la fonction de ménagère seulement capable de répondre à des tâches domestiques. Les femmes qui osent dénoncer et exposer la différence de traitement entre les hommes et les femmes sont réduites au silence en les faisant passer pour des hystériques. À cette époque, les mouvements sociaux étaient physiques et le seul moyen de faire entendre ses revendications était par le bruit et les coups offensifs. C’est ce féminisme agressif que Marguerite Yourcenar critique. Cette manière, bien qu’inévitable, n’éduque pas les esprits mais les contraints à écouter et ne crée pas une prise de conscience. Ce rejet que fait la gent masculine à l’égard de la cause féministe aggrave l’instrumentalisation des femmes dans les médias. La prise de conscience est d’autant plus lente car cette construction sociale d’une « hiérarchie » entre les hommes et les femmes n’est pas combattu collectivement et expose un paradoxe entre la combativité offensive d’une part et l’inaction de toute une partie de la population.

Endoctrinées par cette vison sexiste et masculine d’elles-mêmes, certaines femmes se sont désintéressées de la cause féministe et se « contentent » de la place d’objet que les hommes leur attribut. Cette résilience est paradoxale par rapport

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