Définition et catégories de communication

COMMUNICATION DES ENTREPRISES

Séance 1 : Définition et catégories de communication

Définition: “La communication d’une entreprise est l’ensemble des informations, messages et  signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction des différents  publics.” (Mercator 11e édition)

La communication peut s’adresser à deux types de publics : 

- les publics externes : 

consommateurs, partenaires, fournisseurs, investisseurs, médias. 

- et les publics internes : 

le personnel de l’entreprise. 

→ Cette différenciation donne lieu des stratégies de communication dites externe ou interne.

Les stratégies de communication peuvent être classés selon les 7 catégories suivantes :

1. La communication de marque 
2. La communication sur l’offre 
3. Les Relations Publiques 
4. La communication de crise 
5. La Responsabilité sociétale des entreprises
6. La communication auprès des investisseurs 

Envers les publics internes : 

1. La communication interne

1. LA COMMUNICATION DE MARQUE 

Définitions

• La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur d’identifier  une organisation et de la distinguer de ses concurrents. La marque se  compose de ses caractères physiques (nom, logo, produits, etc.), mais aussi  d’éléments associés plus ou moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur  (image, histoire, identité, personnalité, etc.). 
• La communication de marque désigne toutes les actions réalisées pour  influencer la perception d’une marque par ses consommateurs. Il s’agit  souvent de faire connaître ou de faire aimer la marque.

1. LA COMMUNICATION SUR L’OFFRE 

Définition :

il s’agit d’actions de communication concernant un produit ou un  service. L’objectif est principalement de vendre celui-ci. 

Ce type de communication, souvent publicitaire, implique de l’achat d’espace publicitaire sur les médias de masse :  

• internet,  
• la presse,  
• le cinéma,  
• la radio,  
• la télévision,  
• l’affichage.

Exemple sur le Web : la bannière publicitaire 

Plusieurs formats et facturations existent.  

Les 2 solutions de facturation principales sont : 

•  CPC (le coût par clic) : correspond à une facturation par clic effectué sur la publicité. Si une  bannière publicitaire est affichée 100 fois mais qu’aucun internaute ne clique dessus, celle-ci ne  sera pas facturée. 
•  CPM (le coût pour mille) : correspond à une facturation liée cette fois au nombre d’affichages de la  publicité. Cela garantit un coût en rapport direct avec l’audience de la publicité et assure donc une  visibilité optimale.

3) Les Relations Publiques (RP)

Définition : ce sont les actions permettant de gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou  d’une marque auprès de ses différents publics.  

L’objectif de ce type de communication est de bâtir une relation de confiance.

Les publics concernés par les RP sont en général :

• les consommateurs ou clients
• les pouvoirs publics, administrations, élus
• les associations, les ONG
• les prescripteurs et les leaders d’opinion, notamment sur Internet
• la presse
• les distributeurs
• les fournisseurs

Remarque : “Relations publiques” peut également s’écrire “relations publics”.  

Exemples d’outils : les relations avec la presse (communiqués, dossiers, points presse), la  participation à des salons, l’organisation de journées portes ouvertes ou de réceptions (soirées,  inaugurations, prix etc.), les opérations événementielles, les opérations d’influence ou de lobbying,  les opérations de mécénat, etc.

Sur le web : les relations avec les blogueurs, les influenceurs et les programmes ambassadeurs  [pic 1]

[pic 2]

4) LA COMMUNICATION DE CRISE 

Définition : il s’agit des actions mises en place pour lutter contre les effets négatifs d’un  évènement sur l’image de l’entreprise.

Son objectif est de limiter les polémiques et de protéger la réputation d'une organisation en  crise. Sur le web : on parle de “mauvais buzz” et d’enjeux “E-reputation”.

La communication de crise est une composante de la gestion de crise, qui prévoit des procédés  spécifiques en amont des crises. Elle nécessite des décisions rapides et coordonnées ainsi que la  mobilisation de différents dispositifs (notamment humains et matériels).

Exemple : alerter des clients ou des populations quant à la dangerosité d’un produit, donner des  consignes en cas de retour de produits défectueux, formuler des excuses publiques, etc.

Exemple : Le cas de decathlon, proposant la commercialisation d'un hijab de  sport, pose la question de savoir si la communication de crise encourage la  récupération opportuniste des polémiques de société :

“En signant ses tweets et en répondant aux internautes, le community  manager de Decathlon s'est fait remarquer - son prénom, Yann, a même été  l'un des trending topics de la journée sur Twitter. On a l'impression que Yann  est seul aux commandes - ce qui n'est probablement pas le cas. Decathlon  apparaît comme victime face aux prises de parole politiques. Et le fait que  Yann s'érige seul contre tous renforce cette position. Cette victimisation a  finalement incité le public à prendre position en faveur de la marque.”

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