Cours sur le positionnement

Le positionnement

Introduction :

- Les parts de marché :

 PDM en volume absolu :

Nombre d’unité vendues par l’entreprise / Nombre total vendu x 100

 PDM valeur absolue :

CA de l’entreprise / CA total x 100

 PDM volume relative :

Nombre d’unité vendues par l’entreprise / Nombre d’unité vendues par le principal concurrent x 100

 PDM valeur relative :

CA de l’entreprise / CA principal concurrent x 100£

Exercice :

Volume Valeur Total Valeur Total Volume

A 35 000 92 500 31.04% 8.22%

B 107 000 80 000 26.85% 25.12%

C 70 000 90 000 30.20% 16.45%

D 214 000 35 500 11.91% 50.23%

1) Calculez les quatre parts de marché.

Le leader est toujours exprimé en volume (ici D). Le challenger est B.

2) Qu’en déduisez-vous ?

A travers l’analyse de ce marché on constate que le leader D en volume vend deux fois plus d’unités que son challenger B. En revanche, au niveau du chiffre généré B réalise 44.38% de plus que D.

On peut dire D pratique une stratégie de prix de pénétration c’est-à-dire qu’il se base uniquement sur les volumes vendus et non pas sur les prix pratiqués.

A l’inverse B pratique une stratégie de prix d’écrémage basée sur le prix à l’unité de ces produits.

Une entreprise ou une marque ne peut s’imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. C’est pourquoi elle doit adopter une stratégie de différentiation (théorie de Porter). On parle alors de positionnement, c’est-à-dire qu’il va se baser sur plusieurs axes comme le niveau de service, le packaging (stratégie océan bleu).

Positionner et différencier son offre consiste à faire en sorte qu’un produit ou un service soit associé à une idée précise et valorisante dans l’esprit des clients visés. Exemple : Apple.

De plus, le positionnement pour être efficace doit être attractif (FCS : facteurs clés de succès), durable (légitimité du produit et/ou de la marque), crédible (promesse) et distinct (différent).

La marque doit donc parfaitement bien comprendre les attentes des consommateurs, en tenant compte de ses propres compétences et aussi des actions de ses concurrents.

I/ La définition et la mise en œuvre du positionnement

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondateurs :

- La segmentation du marché (segments de consommateur)

- Ciblage

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