Comportement du consommateur

Comportement du consommateur

Rappel :

Pourquoi le marketing est-il un sujet important et quels sont ses champs d’application ?

Le marketing est ce qui va stimuler la demande et permettre d’identifier les besoins des consommateurs dans le but d’y répondre de la manière la plus proche et rentable possible.

Le rôle du marketing est de faire d’un produit une marque cotée en bourse (capital marque).

C’est donc l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Quels sont les principaux concepts du marketing ?

Le besoin ne se crée pas mais je crée des désirs en rapport avec les besoins.

Exemple : Si tu achètes cette voiture tu auras de la puissance etc

• Besoins latents : Nous avons beaucoup de besoin mais le cerveau les endort ; cependant en activant le désir on les réactive.
• Besoins exprimés
• Besoins réels
• Besoins rêvés
• Besoins profonds

Quels sont les principaux concepts du marketing ?

Segmentation : l’entreprise va définir des groupes homogènes de consommateurs qui ont les mêmes besoins, chaque marque choisit une cible.

Positionnement : je prends une place dans l’esprit du consommateur.

Création de valeur : je donne envie au consommateur de payer plus cher pour acheter mon produit

Exemple : différentes eaux

Satisfaction/Relation : si la marque fait une promesse, elle doit s’y tenir.

Quelles sont les nouvelles réalités du marketing ?

De nouvelles problématiques : adopter de nouveaux comportements.

De nouvelles attentes ! L’écologie/ RSE/ Internet.

Il y a aujourd’hui plusieurs bouleversements et le marketing doit s’adapter.

Qu’est-ce que l’approche du marketing holiste ?

• Marketing relationnel
• Marketing intégré
• Marketing interne
• Marketing orienté performance

Partie 1 : Comprendre le consommateur

Définition : L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus et des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Stimulus -> Réponse 

L’étude du comportement n’est pas simple car la consommation va avoir différentes significations/symbolismes et il y a beaucoup de facteurs qui rentrent en jeu.

Le consommateur peut avoir différents rôles dans le processus de consommation : il peut être l’utilisateur, l’acheteur, l’influenceur, le décideur et en fonction de la situation il aura un rôle différent.

On arrive tout de même à provoquer des changements de comportement.

L’idée est de prévoir au mieux comment le consommateur va réagir. Le comportement du consommateur est malléable.

Bref historique de la discipline psychologie sociale et cognitive :

• 1950 : Théorie économique
• 1960 : Explications de certains comportements
• 1990 : Identité dans la consommation

Behaviorisme : expérimentation comportement.

On parle de réflexes psychiques et conditionnés.

Votre comportement d’achat n’est pas réfléchi ou très rarement ; souvent, on a été influencé.

De plus le consommateur est à la merci de ses pulsions inconscientes.

Le fait d’étudier le comportement du consommateur est l’idée que la consommation n’est pas liée à une dimension utilitaire mais à une dimension symbolique.

[pic 1]

Influence interne : tout ce qui est propre au consommateur, ce sont des variables psychologiques lié à l’individu.

Partie 2 : Les influences internes

Chapitre 1 : Processus perceptuel

Perception : Processus par lequel un individu prend conscience de son environnement et interprète les informations. L’individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

La perception est influencée par les caractéristiques individuelles.

La perception permet au consommateur de se représenter une situation de consommation. Tous nos sens vont participer à cette expérience. Le consommateur va construire sa réalité.

L’attention sélective : Nous sommes exposés à environ 1500 messages publicitaires par jour ; le cerveau ne peut pas analyser autant de message de manière consciente donc il va se concentrer uniquement sur certains de ces messages.

Notre inconscient va volontairement écarter certains messages publicitaires pour nous protéger.

La publicité a plus de chance d’obtenir une attention du consommateur si sa correspond à ses croyances et ses besoins.

Dans un magasin spécialisé en frigo, le consommateur va s’attendre à rencontrer des pubs concernant les frigos.

Stimulus intense : faire des publicités choquantes, provocantes, différentes donc plus de chance de captiver le consommateur, de le forcer à regarder.

Attention à la distorsion sélective : le message doit être correctement interpréter par le consommateur car il peut déformer l’information reçu pour la rendre plus conforme à ses croyances ou conviction.

Exemple : dire aux fumeurs d’arrêter de fumer -> il va déformer le message en disant qu’on mourra tous un jour de quelque chose.

Plus on a de l’affection pour une marque, plus on va amener son message vers une cohérence, on va et on veut croire au message.

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