Communication et marketing

La communication, transmission d’un message

Les travaux de Shannon.

Message : Source 🡺 Emetteur 🡺 Signal émis

Les théories de la communication. Il y a plusieurs théories, elles sont complémentaires et permettent de tracer un cadre de référence. Parmi ces théories il y a les travaux de Shannon. L’origine de cette conception se trouve aux Etats-Unis. Shannon a établi ce modèle de communication.

On trouve la Source de l’information, elle est à l’ origine du message qu’elle produit.

Ensuite il y a l’émetteur, il transmet le message en signaux (émis et reçu).

Un canal : il transporte les signaux du message.

Ensuite, le récepteur reçoit les signaux et reconstruit le message. Enfin, le destinataire c’est la personne à qui le message est envoyé.

Les bruits : ils peuvent venir perturber les signaux pendant la transmission du message.

Dans cette modélisation de Shannon, il manque beaucoup de chose, c’est la transmission d’information d’informations d’un émetteur à un destinataire. Ce modèle a été critiqué car c’est un modèle linéaire, abstrait, on ne connaît pas le type d’information et le rôle joué par le récepteur.

Le premier modèle de la communication c’est Shannon qui l’a mis en place, c’est linéaire et on ne connait pas le contenu d’informations.

2- L’apport de la cybernétique

Modèle de WIENER aux USA :

Émetteur 🡺 Canal ==> Message == > Canal > Récepteur et RETROACTION à l’émetteur > Émetteur.

Ce qui est important ici c’est le processus circulaire de l’information. On peut être à la fois émetteur et récepteur. Un émetteur envoie un message au récepteur, Le récepteur va envoyer un autre message à l’émetteur d’origine.

3- L’école de Palo Alto.

Cette théorie prend en compte plusieurs éléments

Développe une théorie plus globale de la communication qui tient compte de la complexité du message, de la circularité et du contexte.

Prise en compte du rôle de l’émetteur et du récepteur.

Cette école souligne le rôle de l’émetteur, d’émission, de réception et le contenu des messages. Et le rôle du récepteur. Il y a une progression dans la modélisation. D’abord c’est Linéaire, ensuite circulaire ensuite le rôle de l’émetteur et du récepteur.

4- Sémiotique et communication.

La sémiotique : l’étude des systèmes des signes non linguistiques (forme, couleur)

Elle décompose le signe en 2 termes : Le signifiant et le signifié reliés entre eux par un mode de signification.

Le signifiant est l’expression du signe.

Le signifié : Le contenu

La relation entre le signifiant et le signifié est conventionnelle. C’est la conséquence d’un accord entre l’émetteur du signe et du récepteur. Le codage du signifié au signifiant est très important, c’est une étape essentielle pour comprendre le message.

L’émetteur doit choisir son code et le récepteur doit comprendre ce choix

Le signifiant est l’expression du signe

Substance : Techniques utilisées pour créer le signifiant

Forme : Organisation des couleurs, des formes, des sons, des espaces qui composent le signifiant.

Le signifié c’est le contenu du signe :

Substance : Le concept, l’idée abstraite à laquelle renvoie-le signifié.

Forme : L’insertion du signifié dans un système.

Exemple de distinction entre signifiant et signifié : le feu rouge : Signifiant : Substance signal optique électrique. Forme : Disque rouge.

Signifié : Substance : Renvoie au concept d’interdiction Forme : Appartient au système de signalisation routière qui se décompose en signes stables et constants.

Le codage du signifié en signifiant apparaît comme une étape de la construction d’une message compréhensible par le destinataire

L’émetteur doit choisir son code.

Apport de la sémiotique à la communication marketing.

Elle a permis de souligner la double lecture du consommateur. (L’entreprise qui émet un message doit savoir que le consommateur décodera toutes les significations de ce message). L’entreprise doit connaître le comportement du consommateur.

On arrive à un modèle élargit de la communication :

On va retrouver le processus circulaire, le rôle de l’émetteur, du récepteur et le décodage du message.

Emetteur 🡺 Canal 🡺 Récepteur (qui décode) 🡺 Emetteur.

On retrouve les apports des différents auteurs.

Le codage : processus par lequel on transforme les pensées en symbole.

Le décodage : Processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l’émetteur.

Source : Entreprise

Message volontaire ou involontaire

Les bruits :

Le contexte général du consommateur (culturel, social, familial)

La concurrence

Le récepteur : Le consommateur (acheteur, prescripteur, leader d’opinion…)

Le support :

Les canaux contrôlables par l’entreprise : Canaux personnels (force de vente) et canaux de masse

Les canaux incontrôlables par l’entreprise : Canaux personnels (BAO) et Canaux de masse

Chapitre

...