Communication Marketing - RENAULT

Communication Marketing

Consigne : III- Analyse de la communication de l’entreprise, présentation de la stratégie de communication, des choix, des actions , des messages, des images. Synthèse = Traduction SWOT dans le choix de comm’ de l’entreprise, bilan des choix de communication, image de marque

Plan partie III

A) La culture pub de Renault

1) Multi positionnement

2) Partenariats

B) Evolution de la stratégie de communication de Renault

1) Communication web de Renault

2) Focus sur le lancement des voitures électriques

A) La culture pub de Renault

La marque Renault est riche d’une histoire de plus d’un demi-siècle, et certains de ses films ont marqué les esprits de plusieurs générations d’automobilistes.

1) Multi-positionnement

Renault par son histoire a pour stratégie de communication un multi-positionnement ainsi qu’une omniprésence dans les médias. En effet, concernant son positionnement Renault communique de manière très différente, et couvre la majeure partie de la population, non en faisant de la communication de masse mais au contraire en multipliant les pubs très segmentée. Ainsi, on peut voir sur une même période une communication de Renault via différentes publicités portant sur l’écologie, l’économie ou bien touchant des étudiants, des jeunes couples, des familles avec enfants, des familles recomposées, des personnes plus âgées sans enfants, ou encore des retraités, et même des situations intergénérationnelles, en bref chaque catégorie de la société est représentée. De même, les publicités peuvent toucher la sphère publique ou privée ( Renault utilitaire), les foyers plus ou moins aisées ( via ses différentes gammes).

De plus, hormis la segmentation de ses différentes pubs, Renault diversifie également le style de ses publicités : quelles soient humoristiques (récemment pub qui parodie Opel), quelles portent sur la marque, sur la voiture en elle-même, sur un élément de la voiture (tel que le moteur), sur un événement sportif (tel que la coupe du monde de rugby) , ou sur des faits de société.

Par cette omniprésence et une diversification de ses publicités, Renault veut toucher un public le plus large possible afin de conserver sa place de leader, de vendre bien entendu ses différentes véhicules, de fidéliser et conserver les clients, elle souhaite également conserver son image de marque, ainsi qu’une indice de notoriété de 100% en France.

2) Partenariats

Riche de son histoire avec le sport automobile français, Renault est régulièrement partenaire des grands évènements sportifs tel que tout récemment partenaire de l’équipe de France de Rugby, etc.

B) Evolution de la stratégie de communication de Renault

Au cours de l’année 2009, la répartition des achats entre les différents médias a été revue. Ainsi, avec plus de la moitié des achats concentrés sur la télévision et près de 15% sur la toile, l’objectif de l’entreprise est de se focaliser sur ces deux grands médias.

1) Communication web de Renault

Pour accompagner un plan produit sans précédent dans l’histoire du groupe Renault, la direction Marketing de Renault, s’est fixé des objectifs ambitieux. Pour les atteindre, elle a mis en place des moyens adaptés qui affichent des résultats probants. Ainsi, en 2009, pour s’adapter au contexte économique, le marketing renforce sa présence sur le web avec la création de nouveaux supports : Renaultshop et Renault TV. Avec la création de Renaultshop, Renaut fait ses premiers pas dans le e-commerce, l’objectif étant de réduire les stocks et d’accélérer les ventes de véhicules neufs. Le bénéfice client est immédiat : grâce à un moteur de recherche simplifié, le client peut rechercher son véhicule par concession, par zone géographique, par modèle ou encore par budget. Mais pour poursuivre et accélérer la progression de son image de marque, renault lance sa télévision sur le web, Renault TV, l’objectif étant d’informer et de divertir. En effet, disposer d’une chaine de télé sur le web constitue un levier fort d’information sur la marque, ses produits et ses activités. Cela permet également de communiquer autrement que par la publicité avec des messages plus complets et plus variés. Une grande place est accordée aux hommes et aux femmes à travers des portraits de passionnés de la marque, par des interventions de collaborateurs ou de personnalités. Le fil conducteur étant la relation que les gens entretiennent avec la voiture, autant que la voiture elle-même.

Auparavant, pour offrir plus de lisibilité, le parcours client sur l’internet du groupe avait été rationalisé au travers de nouvelles versions des sites de commerce renault.pays et dacia.pays. , et quinze mini-sites dédiés aux produits avaient été lancés en 2008. Renault avait également enrichis divers sites de la technologie Silverlight et de ses différentes fonctionnalités, en partenariat avec Microsoft, permettant ainsi aux internautes de visualiser les véhicules dans leur moindre détail et d’établir une reconstitution digne de la 3D.

Enfin, Renault, dispose de multiples comptes sur les réseaux sociaux : avec la création du blog RenaultZe, les comptes Twitter Renault Live et Renault ZE, les pages Facebook Renault et Renault ZE,les chaines youtube du même nom, ou encore l’application mobile PlugQuest . Le but étant de toucher les populations jeunes attirées par le high tech et d’en faire de futurs acheteurs de la marque.

2) Focus sur le lancement des voitures électriques

Afin de mieux comprendre et d’analyser plus concrètement la stratégie de communication de Renault, nous avons décidé de nous focaliser sur une grande campagne récente de Renault, celle du lancement de la voiture électrique.

En effet, Renault communique énormément depuis un peu plus de deux ans sur sa nouvelle stratégie d’entreprise qui concerne le développement des voitures électriques. Aujourd’hui cette stratégie de communication consiste à sensibiliser et rassurer les consommateurs sur des sujets tels que : la technologie employée, le prix à l’achat l’usage, le confort, la sécurité, l’accès aux bornes de recharge, le respect de l’environnement et le recyclage des batteries avant, pendant et après la commercialisation des véhicules électriques. Il s’agit donc d’un énorme challenge pour Renault, qui doit construire un tout nouveau modèle économique que les consommateurs ne connaissent pas, après plus de 100 ans de culture et d’usage de l’automobile.

Sur ce marché, le premier acteur du secteur automobile à proposer des voitures électriques avait été PSA avec une communication autour d’un tarif élevé , les consommateurs associant donc la voiture électrique à un prix exorbitant pour une citadine. C’est donc là que se trouve le nerf de la communication de Renault, qui veut faire de ses véhicules électriques un produit de grande consommation à des prix équivalents aux véhicules thermiques traditionnels. L’entreprise doit sensibiliser et surtout rassurer le consommateur. Et elle s’y attelle très vite, tout d’abord en commençant par une nouvelle signature de marque « Drive the change » à l’international et « Changeons de vie, changeons l’automobile » pour la France.

Le concept est simple : Renault souhaite conduire le changement de la mobilité automobile. Pour cela, via sa communication elle veut intégrer les consommateurs à ce changement, lorsqu’il achète un véhicule de la marque, le client profite des évolutions techniques de Renault mais prends également part au changement comportemental que plébiscite Renault quant à l’usage de l’automobile.

Renault participe également à beaucoup d’événements dans l’objectif d’être au plus proche des consommateurs afin d’expliquer et de sensibiliser la population autour de ses véhicules électriques.

La meilleure vitrine de cette nouvelle stratégie d’entreprise est un spot publicitaire qui a été diffusé pour les vœux de l’année 2010. Elle représente par la même occasion une grande partie de ce que nous avons pu dire précédemment sur la stratégie de communication de Renault

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